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实体卡还是虚拟卡?书店自救不只是短暂众筹,还需完善会员制

2020-06-01 13:58 北京晚报 TF023

当我说起书店会员卡,想到的不是“收藏”,而是“拥有”。最近五年内,移动支付的便捷性,让书店会员卡从实体卡渐渐转向虚拟卡。那我就从家里目前收藏的几张实体卡、手机里拥有的一些虚拟卡展开,聊聊10家书店品牌的共性与个性。

作者:好摄女


这些年作者收藏的书店会员卡

实体会员卡的记忆

今年二月,单向空间在网络上发起自救文章,名叫《走出孤岛、保卫书店:坚持了15年的单向求众筹续命》。文章看完,我立刻下单,我想要拥有那张名叫“走出孤岛船票”的书店会员卡。卡上有15周年标示,还有专属的会员编码,更治愈的是那句话:“与你同行的人,比你到达的方向更重要。”

虽然这些年我在北京单向空间买过不少文创产品,但一直没办会员卡。曾经某个阶段办过一个储值卡,用完后就没再激活过。那时候,单向空间的会员卡还是存在电脑的普通文档里,需要报名字与手机号。今年疫情期间,当单向空间向全国的用户发售这个会员卡时,我心里为它感到高兴。书店自救,不只是短暂的众筹,还要有会员制的完善。

这些年我有一个习惯,在旅行途中的书店里买一个橡皮擦,偶尔也会办书店会员卡。在台北诚品生活(南西店),我办了诚品会员卡。这张卡,只能在诚品书店买书享受折扣,不过我去诚品生活不只是买书,还会买一些文具以及生活好物。在香港序言书室,我办过一张室友卡,有效期是一年,书店里所有产品享受九折。以上两家书店的会员卡,都是用邮箱注册的,偶尔还会收到书店的一些信息。有时候看到手机的邮件提醒,一看是诚品或序言的,我会在心里说:“嘿,好久不见。”

我也有为了颜值而买单的书店卡,那就是西西弗书店。西西弗在北京国贸开了黑标旗舰店后,我办了一张故宫图案的会员卡。当然,西西弗书店还有很多好看图案的会员卡。今年一月,我在上海西西弗(时代广场店)咨询过店员,在办理过会员卡后,还可以继续购买好看的会员卡吗?店员给我的答案是可以,会将上一张的余额移到现在的卡里。我在想,书店不断推出好看的会员卡,会不会成为盈利的新渠道呢(这种模式有点像星巴克的会员卡销售模式)?

单向空间15周年书店会员卡

你会问我,为什么以前没办西西弗会员卡,真的只是为颜值买单吗?早些年,西西弗的会员卡必须出示实体卡,我觉得不方便就没办理。等我到了成都生活后,西西弗书店并没有在我生活的两公里范围内,现在即便有卡,里面的余额也不多。但是它的会员卡系统已经植入到官方微信公众号里,每周三会有会员日,享受88折。我要买文创产品,一定会选周三去西西弗。

以上分享的是目前我收藏的四家书店品牌的会员卡,它们都是实体卡,都有纪念意义。现在或以后,当我跟人讲起这些书店品牌时,实体卡必然是一种记忆。

期待书店的完善会员制

接下来,跟大家聊聊虚拟卡。虚拟卡,是指书店品牌建立了一套完善的会员系统,有直接报手机号跟密码的,也有植入到微信公众号、小程序里的。从两个方向展开,一个是充值的虚拟卡,另一个是不充值的虚拟卡。

聊起充值的书店会员卡,我会想起言几又。没记错的话,那是2016年夏天,言几又在北京西红门开了一家标准店。也就是从那时起,我在书店里消费, 不再带卡和现金,而是报手机号与支付密码。我在西红门言几又的大部分消费,不是咖啡就是鲜花。遗憾的是,一年后,那家鲜花店搬出了言几又,我的消费次数也变的越来越少。

最近几年,我每年都会去西安万邦书城,特别是关中大书房。我办了万邦的会员卡,会员卡和余额都植入到微信公众号里。这种卡的好处是,我可以实时查看到自己的消费记录,避免冲动消费;还有,即便不在西安,我还可以从微信公众号的推送里获得万邦的动态消息。

无早书店积分换购的杯子

我来成都生活已经9个月了,平时会去太古里的方所买杂志。方所的会员卡需要先充值500元,还必须拿着实体卡消费。等钱用完,就不需要充值了。我为什么没把方所的实体卡留下来?当时消费完500元,店员收回去了,还说实体卡已作废,以后直接报手机号即可。方所的会员卡也能植入到微信公众号里。平时买图书享受八五折,买杂志享受九折。我爱在方所买《小日子》《premium》,均享受九折。打折后的价钱,跟我在台北买《小日子》、在东京买《premium》的价格差不多。这也是我爱去方所的理由。

言几又、万邦和方所的会员卡,充分体现了充值虚拟卡的便携性。从我的角度看,如果说缺点,那就是书店都不在我生活的两公里以内,我不会经常去。从书店运营的角度看,一家书店品牌一定要有稀缺的内容,可能是书,可能是书之外的产品,这样消费者才会为书店买单。

最后聊聊我愿意为哪些书店品牌买单,当然是不充值的虚拟卡。书店会员卡还有一种吸引人的“策略”,就是可以通过积分抵现。

猫空书店的会员卡,直接报手机号,每消费1元就积1分。在2020年1月1日之前,每积100分就可以抵现金10元。我的习惯是,每有100分或以上,就会抵现。这样,我总觉得买到了打折的产品。对书店来说,会员们愿意主动为书店买单,减少了一些不必要的营销,对双方都好。

今年1月1日,我在上海猫空书店给自己写了信,当天也把会员卡绑定在猫空的微信公众号了。店员告诉我,以后可以自己到微信公众号里查询积分、消费记录等。还说,今年起,积分抵现是20:1。也就是说,100个积分能抵扣现金5元。

书店会员卡的积分抵现,前提是有好的产品。如果说猫空是全国连锁的书店品牌,那么无早、言YAN BOOKS就分别是成都、北京地区很棒的独立书店品牌。

成都无早书店的会员卡,是在微信的小程序里,叫“无早会员系统”。在积分抵现上也有差异化。比如我在无早的bowl或cafe里消费,100分可以抵5元,在无早书店里消费,200分可以抵5元。

除了积分抵现,无早会员系统还推出了“积分换购产品”。最近我有换购无早的原创杯子。不足的是,这个会员系统里的线上商店,只有无早的部分产品,没有无早的淘宝店丰富。无早原创产品的上线,第一时间还是给了淘宝。

北京言YAN BOOKS,我去的次数不多,而我的微信卡包居然有它,可能是在里面使用过“快速买单”。最近我浏览了一下页面,依然有积分抵现。由于我不在北京生活,没有抵现过,那就不再详细展开。言YAN BOOKS坐落在北京东四环朝阳大悦城附近,书店里有全球同步上市的外版杂志,数量不少。即便不在一个城市,我也会微博上看看言YAN BOOKS的推荐,尤其是垂直领域的杂志推荐, 比如家居类的杂志。

猫空、无早、言YAN BOOKS的会员卡都跟微信相关,有在微信公众号里的,也有在小程序、卡包里的,这体现了不充值虚拟卡的便携性;它们都推出了积分抵现,这也体现了不充值虚拟卡的实惠性。准确点说,更能增强会员的粘性。它们依然有不足,比如线上商城与线下实体店的产品还没有完全同步,只是部分同步。

综上所述,建立完善的书店会员制,是当下中国实体书店必做的事情了。

曾经有人问过我:你去书店买那么多其他产品,这还是个书店吗?我想说,当下的实体书店,比书更重要的是,为你的用户提供好的服务。书店当然要有好书,这个“好”是为你的用户推荐适合的内容,不只是摆了几本书。在好书基础之上,建立完善的书店会员制,为书店的用户提供更多的可能。

 来源:北京晚报

流程编辑:tf023

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