在北京，这样的文创小店越来越多，它们可能隐藏在犄角旮旯，但每一个都像跳动的音符。店主们不再只满足于售卖没有生命的文化纪念品，而是请消费者沉浸入胡同深处，在互动之中，体会活着的胡同气息、北京文化。

买一件T恤，听一段故事

在五道营胡同中段，“创可贴8”的招牌并不算显眼，但橱窗里红白条纹的娃娃颇为抢眼，让人顿时回忆起儿时的经典玩具不倒翁。走进店内，三面墙上挂满了京味儿气息浓郁的各式文创产品。

“很难想象吧，我们的老板是英国人。他在中国生活了27年，特别喜欢老北京文化。于是就把北京普通人生活中的传统元素跟现代时尚结合起来，推出原创设计的产品。

”与很多店铺喜欢招聘年轻女孩做销售不同，这家店特意选择刚退休的阿姨来当店员，53岁的尚姐正是其中一员。

“每一款背后都有故事和讲究，并不是直接把网络流行语印在衣服或鞋帽上，而是提炼出最具老北京特色的语言，再加上跟专业插画师合作，形成独特的产品。比如，京剧系列的脸谱，小吃系列的豆汁儿、炸酱面、大碗茶等。”

作为土生土长的老北京人，尚姐无须刻意培训，便可以对产品背后的文化信手拈来，“比如‘哪儿凉快哪儿呆着’、‘人五人六’，这都是老北京话，我们可以张口就来，有一种天然的亲切感，给顾客讲起来也更自然。”尚姐说，店里卖的是产品，但更希望传播一种文化，而这也恰恰是现在很多人所追求的附加值。

疫情期间，店铺不得不暂停营业，但尚姐欣慰地发现，胡同重新开放以后，顾客也很快又回来了。

“之所以能够扛过来，靠的主要还是回头客，他们一直都很喜欢老北京文化，认同这样一种风格。”

店铺甚至结合现状，推出了“病毒杀手”主题插画的T恤和印有“百毒不侵”字样的袜子。

“走原创路线，注定成本会很高，但价值也在于此。那些千篇一律的同质化商品在这次疫情中逐渐被淘汰，也可以看出人们的消费理念在发生转变。”尚姐相信，会有更多人不再只是选择冷冰冰的产品，而是更钟情于产品中所承载的文化底蕴。

画幅油画，体会中西文化碰撞

在马园胡同深处，有一家刚开业两个月的画馆“乔和安”。即便用导航软件，也很难找到它的位置。但这家不卖产品而卖体验的胡同小店，却有忠实的追随者，愿意众里寻它千百度。

摁响门铃，做旧的木门缓慢开启，一百多平方米的小院在眼前展开。无忧无虑的金鱼，在地面上不规则的鱼池里闲游。落地窗内，一个女孩手持画笔在画布上自由挥洒。鱼、画、人、舒缓的音乐，整个小院的气氛，能让人立刻在燥热中安静下来。

“我们这里就是让人体验绘画的地方，甚至不需要任何基础。”老板彭叶说话的语速像背景音乐一样是缓慢的，自幼学画的她，考察了很多胡同，最终找到这个被胡同藏起来的小院。确实有一些顾客会找不到画馆的位置，但“想来的一定会排除万难找来”。这似乎成了一种筛选顾客的方式，找来的都有可能成为黏性很高的回头客。

花三百块钱，在这里静静画四个小时，在指导老师的帮助下，最终带走一幅自己的画作，对现在的年轻人，有独特的吸引力。“尤其受情侣欢迎，他们喜欢两个人合作一幅。会有交流，甚至有小摩擦，但最后携手绘成，生活不就是这样吗？”彭叶说，买一幅画可能也不止三百，何况这幅画还是自己亲手完成且独一无二的，“一幅画，有了作者本人的经历，她就活了。”

彭叶学的是中国画，但她特意选址在胡同里的画馆，主要提供的却是油画体验。“你看北京的天际线，这里随时在发生文化碰撞”，在画馆的天台上，彭叶指着远远近近的屋顶，“在最能代表北京的胡同里，体验这种碰撞，正合适呀。”

居民参与，打造“胡小同”形象

印有胡同旧景的明信片、画着胡同故事的帆布包、唤起胡同记忆的瓦片画……在史家胡同文创社里，数十种独具胡同特色的文创产品摆放在原木色货架上，让这个仅有四十平方米的小店焕发出与众不同的魅力。

史家胡同文创社负责人马牧思介绍，这里有一个“社区艺术家计划”，让胡同居民参与到胡同文创产品的设计中，“他们的作品鲜活而生动，极富感染力，能让大家产生情感上的共鸣。”

“事实上，每条胡同都有自己的历史和故事，我们希望把这些宝贵的元素挖掘出来，更好地传播古都文化。”马牧思表示，文创社在去年推出“胡小同”文创IP，正是希望以此为载体，进一步提升胡同的文化品位和游览趣味。

疫情发生以来，地处胡同里的文创社在很长一段时间都只能暂停营业，但团队成员并没有闲下来。

“考虑到很多对胡同感兴趣的朋友在此期间不方便进来，而居民有故事有才华也没办法展示，我们就从三月份开始，推出‘北京胡同故事’的抖音号，邀请居民录制短视频，由他们来讲述北京故事，目前已经做了几十期。”在马牧思看来，这些原汁原味的老北京故事不仅接地气，而且有温度，恰恰是文创产品背后的源泉所在。

此外，文创社还持续开发新的文创产品，同时特意进行了一次装修改造，开辟出图书区、手工区等空间。“我们希望大家可以坐下来读一读有关胡同的书，亲自动手做一些文创产品，在互动中真正体验胡同文化。”马牧思憧憬着，文创社在未来也能成为新的网红打卡地。

采纳顾客意见，缝一件手工旗袍

方家胡同46号，是原中国机床厂厂址所在。2008年，这里被打造成了跨界文化艺术群落，又称“胡同里的798”。一间做旗袍的小店“灵犀坊”从那时候一直经营到现在。

“我们的创始人徐冬是那氏旗袍的传承人。”设计师露露说，那氏旗袍是典型的京派旗袍，其特点是端庄。电影《花样年华》里张曼玉穿着的是海派旗袍，特点是婀娜。

电商的冲击、疫情的影响，让卖场里的服装店历经考验，但讲究手工和定制的灵犀坊，却有固定的客源。

不只是款式，还有面料、刺绣等等，设计师都会采纳顾客的意见，露露说：“很多外国女孩，喜欢到我们这里来，定制一件浓浓中国风的旗袍，作为旅游纪念带回国。而我们越来越多的中国女性，她们不仅为了办婚礼、赴宴席挑选旗袍，还能找到适合上班或居家的款式。旗袍原本就是日常穿着，现在，又渐渐回归日常。我们觉得，这样旗袍文化才能有生命力。”

专家点评

消费者更愿为体验付费

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示：“现在电商这么发达，以前那种流水线生产的手镯、中国结、鼻烟壶等旅游纪念品，在网上买比在景区买还便宜。所以体验式的文化消费，将是大势所趋。”

他认为，消费者到实体店，越来越需要沉浸式的体验，大家不仅是想买一件文创产品，而是想了解这件产品背后的故事、制作的过程，可以摆在家里，还能向亲友讲述。“消费者愿意为这种体验付费，相应的产品也能实现增值。”

单纯的摆放和售卖，已经不能满足消费者对文创产品的需求。同时，对文创艺术家来说，更好地与消费者交流，也能帮助他们实现艺术与商业的平衡。

（原标题：北京胡同里的文创小店：卖的是创意，买的是故事）

来源：北京日报客户端 | 记者 孙毅 宗媛媛

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