对用户“画像”后，则能实现更精准的广告推送。宋溪 制图

记者调查发现，用户在购物网站、App、搜索引擎等留下的“足迹”，会成为一些企业和平台进行广告推送的基础，而对用户“画像”后，则能实现更精准的广告推送。专家认为，广告精准推送应当有法条进行规范约束。

调查

浏览啥就被推送啥，更有专业公司服务

傍晚，回家的地铁上，当上班族杨容打开手机购物平台“瞎逛”时，她看到了奇怪的一幕——在品质好货一栏中，以往都是各种类型的商品推荐，当天则变成了以化妆品推荐为主。“从屏幕上滑到底，出现了好几种化妆品，占了约1/4的容量。”杨容感叹，自己又被精准推送广告了。

“现在的科技太发达，你最近在浏览或关注着什么，它就一个劲儿给你推送什么。我老公是户外运动爱好者，很多时候他手机里、电脑上，都会有户外产品推荐给他，甚至有时邮箱里都会收到一些电商的产品推荐邮件。”学文科出身的杨容，很是疑惑广告精准推送背后的原理，同时对此种做法隐隐感到担忧。

在杨容眼里，广告精准推送的好处是可以看到同类型产品，有比较和选择的空间。但与此同时，她也对这种“人性化”抱有警惕。“这是不是意味着购物网站或者软件全然掌握了我的个人信息和生活细节？我注意到，单位电脑上有时也会突然跳出一款“精准”推荐的商品，如果涉及个人隐私或者不便被同事看到，岂不是很尴尬，又该哪里说理去？”

如果说杨容的经历已经很“常规”了，那么李琰的遭遇则更让人感到“后怕”。“有一次，我跟朋友聚餐时聊到最近家里装修，想更换一款空调，朋友推荐了某牌子的空调质量比较好。结果，当天晚上睡觉前刷某购物平台，就跳出来好几个型号的空调产品，里面就有朋友提到的那个品牌。”李琰说，当时他就有一种手机是不是被“偷听”的怀疑，加之之前也曾听说一些App在安装时会获取用户“麦克风”授权，他心里不免一阵紧张，“推荐一些产品已经如此精准了，以后万一用作其他的用途呢，不敢想太深。”

记者发现，除了一些大型商业网站和知名购物平台有广告精准推送之外，网络上还有一些专门从事广告精准推广业务的数据服务公司。这些公司在宣传上，一般均有“精准定向推广”、“AI智能广告投放”、“移动设备数据库”、“生态大数据”等字样，而在其网站宣传的合作案例或者“成功案例”一栏中，一些市面上大家耳熟能详的品牌和企业，赫然在列。

揭秘

记录足迹并“画像”，推荐可达千人千面

那么，一些平台、App或购物网站的广告，是怎样如此精准地把广告推送到用户的手机、电脑或者邮箱的呢？

“用户的相关数据，早在之前的购物行为中就记录下来了，系统后台在离线处理的时候，会用算法把用户和商品抽象成多维特征，然后计算用户和商品之间的相似度、匹配度，实现相关产品的推送和推荐。”某知名电商平台数据工程师张良（化名）告诉记者，所谓用户的特征，则是根据用户之前购物的历史记录、性别、年龄等基础信息构建。

这一说法得到了另一家知名企业工程师魏志歌的证实。“我们在网络上的各种行为，如在某购物网站浏览商品、在搜索引擎搜索某关键字、在某视频网站看视频等都会留下‘足迹’。这些‘足迹’会记录在各系统账号、手机号、手机设备号、电脑mac地址、宽带账号、cookie等可长期或短时间确定身份的编号下，专业角度称之为用户画像。”魏志歌说，每个人都会有一个专属“画像”，当他再次打开浏览器或购物网站时，系统会根据其或其好友的画像来确定可能感兴趣的商品，甚至可以通过其他人的“画像”推算其最可能感兴趣的商品。“这其中涉及各种算法策略。目前已经可以做到推荐内容‘千人千面’，使每个人都看到自己最可能感兴趣的东西。”

是否存在网站或App“偷听”、“监测”用户手机的行为呢？魏志歌认为这纯属巧合，发生“偷听”、“监测”的概率并不大，主要原理涉及“无差别投放”。他打了一个不太恰当的比方，形容“无差别投放”就像之前发生的一些电话诈骗情形一样。“当某广告投放给10000个人，恰好有几个人刚刚关注过这个商品，这个人就会对此形成记忆点，即所谓‘记忆偏差’，于是认为是被‘偷听’、‘监测’了，但其实并没有。”

而对于一些用户担心的侵犯隐私、或者泄露个人信息的风险，受访电商企业表示有相应措施进行内部管控。“内部监管是有的，而且很重要。我们一般会对用户的敏感字段做权限限制，例如用户购买历史中的订单号、ID等，只有权限所有者才能接触到这些数据。而且从技术的角度讲，用户的信息可以进行脱敏操作，个人的兴趣、年龄等会用加密或者转码手段呈现。我们公司的数据在对外披露时都会对用户个人数据进行脱敏。”魏志歌说。

建言

过度采集推送隐患大 当有更细致法律约束

“广告精准推送目前是很普遍且疯狂的。”上海社科院互联网中心首席研究员、资深互联网专家李易说，对此政府相关部门也在尝试想监管，但缺乏相应监管手段。“更重要的是，民众似乎对这些已经麻木了，其实这明显涉嫌违规违法。”

李易说，有两个突出问题需引起重视。“一个是某些网站和App在采集用户信息时，维度过多过深，而后再把采集来的信息反向做广告推送；第二个是，某平台采集的用户信息，偷偷打包卖给其他商业类互联网平台。”他认为，这些行为，政府相关部门要想掌握和监管，难度很大，“因为都是私下做的”。“在欧美一些国家，如果商业机构和我之间没有任何关系，但发送了一条推广短信给我，理论上用户是可以作为证据起诉商业机构的，不仅有法律做依据，惩罚力度也非常大。但目前，我们在这块儿还是相对滞后。”

对过于深度采集信息、而后做商业推广的行为，李易建议要用法条的形式规范约束。“包括现在所谓的‘大数据杀熟’，可能更为迫切。”他认为，放任商业平台过度采集用户信息，进行广告精准推送，可能存在多种安全隐忧。最严重的后果，就是网民数据交叉匹配之后，所有参与“数据信息盛宴”的商业平台，对网民都了如指掌。“万一数据被黑客‘黑’了或者泄露，后果不堪设想。比如，可以进行精准诈骗，或者实施针对特殊人群的违法犯罪行为，对其人身和财产安全构成威胁。”

李易特别提醒，即使一些企业或者平台声称内部有足够安全和完备的管理措施，也不能相信商业的道德自律，未来应该走向法治和监管。“对于商业平台来说，目标一定是利益最大化，也不要迷信一些大企业的技术就是最好最安全的。除非监管部门、民众或第三方机构发现了他们的问题。”

因此，他建议必须尽早加强在该领域的立法，细化相关法条。“在数字化巨头面前，道德和民众是相对弱势的。”他认为，现有的相关法律太过宏观，对过度采集信息和广告精准推送等行为监管力度不够，没有针对个人信息和隐私安全的具体措施和清晰约束办法。“这既需要时间去立法条，也需要建立机制。要让专家、媒体、民众的声音汇集，引起社会重视。”

来源：北京晚报 记者：李松林

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