今年，“双11”进入了第十三个年头。如今，作为一个全民参与的大型购物狂欢节，“双11”的促销概念汇集了越来越多的行业，也辐射到了越来越广泛的受众。

新华社资料图 图文无关

近些年，家居行业也逐渐踏入“双11”的“狂欢战场”，精研客户需求并通过加大数字化系统的开发力度、携手头部电商平台等方式形成了相对高效的线上线下一体化营销模式，在重要节点促进了销售业绩。

升级玩法

直播带货“营销大战”正酣

数字化时代下，短视频、直播带货等线上营销模式改变着人们的传统生活习惯。当“锁定直播间”逐渐成为日常，人们只需动动手指，透过屏幕，衣食住行方方面面的需求便可以获得极大满足。

这种与日俱增的线上消费需求和难以撼动的热切渴望，也在无形中为无数企业增添了信心。伴随着直播经济呈现井喷式的发展，各行各业纷纷将此作为发力营销的必争之地和拓宽销售渠道的重要方式，于家居行业来说，亦是如此。

随着13岁的“双11”愈发成熟，已经轻车熟路的家居企业也纷纷玩儿起了“直播带货”。

推出特色主题直播、红星美凯龙启动“天猫双11全球狂欢季”，富森美开通“好物推荐官”的抖音直播间、第五度携手阿里巴巴，居然之家打造“老汪来了”“全员网红，万人直播”等IP……事实上，从今年10月中旬起，便已经有不少家居企业开始了线上“双11”的直播预热活动。

“总裁来了，送万元豪礼”“0元预约家居好货，不止五折”“百台天猫精灵整点抽”……今年10月31日，红星美凯龙互联网中心彻夜灯火通明。红星美凯龙方面介绍，为迎接今年“双11”，企业率先打出了“1 N 10000”战略。其中，“1”是指一场总裁直播，“N”是指以十大品类为主题的直播马拉松，“10000”则是指红星美凯龙今年重磅部署的“金牌导购万人直播”。

据悉，红星美凯龙占地1100平方米的直播中心共设有11间直播间和一处200平方米的演播厅，数十位年轻的金牌导购将轮番上阵，通过“LED智慧屏+实景直播”两种形式，24小时不间断直播，为消费者送上重磅福利。值得一提的是，此次红星美凯龙“双11”直播除了数以万计的金牌导购之外，还有家装业务团队的10000名家装精英设计师及一线专业技术工匠，他们通过丰富的一线经验和专业知识直击家装痛点，带来“设计讲堂”“工程避坑”“家装权益限时秒”等特色主题直播。

“互联网不限时空的属性能够高效链接消费者，是家居完整消费链条上不可或缺的一部分。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示，互联网直播中心将孵化、培训商户和金牌导购，建立线上线下一体化直播运营能力，同时遴选优秀品牌和产品进入直播间，赋能品牌高效实现流量和声量的触达与转化。

在与阿里巴巴牵手后的第五年，居然之家的线上营销也显得更加游刃有余。近几年在疫情的影响下，市场环境波动，当不少行业的头部企业都在高喊“活下去”的时候，今年“双11”启动大会上，居然之家董事长汪林朋却掷地有声地说：“不但要活下去，还要比去年更好。”

经历了多次的重要营销节点，居然之家对营销早已有了充足经验。居然之家相关负责人表示，今年直播的亮点除了“淘系资源”加持外，还有“双11”期间组织不少于5000小时的直播活动，“老汪来了”专属直播资源也可圈可点。在持续9小时的直播中，居然之家携手梦百合、九牧、TATA、爱依瑞斯、朗斯淋浴房等品牌，将直播分为“狂欢场”和“福利场”两大时段，每个时段“玩法”不同。其中，在“狂欢场”时段，消费者可“0元预约超级爆款产品”，并在“双11”促销期间凭预约订单到居然之家线下卖场以直播间价格购买；还可1元抢100元全场无门槛优惠券，居然之家线下卖场通用。“福利场”时段，消费者则可1元抢购价值188元的“居然会”会员卡、1元抢购泰康六年期“居家保”售后服务保险……数据显示，今年“老汪来了”直播间观看量突破686万人次，同比增长188%；直播间订单量突破5.9万笔，同比增长168%。

此外，据不完全统计，包括林氏家居、顾家家居、箭牌家居等在内的家居品牌，也都将直播纳入到了今年“双11”大战的主要进攻方向，产品纷纷被摆上了明星和主播直播间的“货架”。

调整策略

物流、售后等成新探索领域

随着网购、直播的常态化，家居直播带货的热度居高不下。但如何能将线上流量转化为实际购买力，又如何能为消费者提供直播低价的同时保证服务质量，对于现阶段直播较为“内卷”的家居行业来说，始终是难以回避的问题之一。

自2020年与某电商主播达成品牌战略合作后，A股上市的梦洁家纺的股价一路攀升。但随后在该主播6场带货成绩中，梦洁家纺的销售额1281万元，且支付佣金317万元，平均每场佣金高达53万元。而如果以梦洁家纺2019年的营收来计算，6场直播带货的收益仅占总营收的不到1%。如此这般的直播带货收益，一度令市场大跌眼镜。

事实上，梦洁家纺的案例也暴露了当下大额低频的家居行业在直播带货模式下面临的普遍困境。一些家居品牌为了在直播时获取更可观的流量，除了通过前期宣传外，还会寻求与电商主播合作，但主播带货的核心是“低价”，加之成交后需要收取的服务费和高额佣金，一场直播下来，企业往往很难赚钱。

而对于率先接轨数字化、搭车新零售的居然之家来说，这些似乎并不是问题。据了解，居然之家目前正通过直播对销售渠道进行深层次变革。据其2022年半年报显示，直播业务方面，居然之家全国191家门店开展了超过1.3万场直播活动，累计获客18.8万人，同比增长111%；同城站业务方面，线上获客75.8万人，同比增长138%；引导到店销售65.7亿元，同比增长38%。将线上流量转化成为线下流量，再形成私域社群，提供从家装前端到后端的全链路服务，居然之家正在探索一条电商时代实体卖场发展的新通路。

如果说价格是消费的“催化剂”，那么产品质量和售后服务便是行业发展“压舱石”。

和过去单纯的“价格战”不同，如今不仅家居企业在物流配送、售后服务等方面进行了探索与尝试，不少头部电商平台也将服务做了进一步升级细化。据悉，德邦快递、顺丰速运等专业物流企业已同林氏家居、爱果乐、慕思等数百家家居企业形成了长期合作，平台内超过180万的物流人员触达全国3250个城镇，让消费者能够享受到品质、高效、有温度的家居服务。

此外，今年“双11”天猫和菜鸟裹裹联合宣布，未来三年消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”；京东居家等平台也宣布升级价保服务，严厉打击平台内入驻商家“先涨价后降价”的虚假促销行为。

（原标题：家居行业再战“双11”）

来源：北京晚报 作者：张鑫宇

流程编辑：TF065
 

如遇作品内容、版权等问题，请在相关文章刊发之日起30日内与本网联系。版权侵权联系电话：010-85202353