最近华润雪花啤酒出了一个999元两瓶啤酒的套装,不但不是卖不动,并且厂里货源已经紧缺,一些客户只能计划性供货。

到底是个什么样的产品,引发了大家对消费品本已见怪不怪的神经兴奋度?近日华夏基石管理咨询集团首席专家谭长春就大家关心的问题,独家访谈了华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海先生,第一次披露了这瓶酒的神秘面纱以及背后的故事。

这瓶啤酒,叫“醴”酒。

华夏基石管理咨询集团首席专家谭长春

对话华润雪花啤酒董事长兼总经理侯孝海

谭长春:华润雪花啤酒的醴酒一出台就引发了大家的极度关注,单纯靠产品原材料、工艺特色肯定是卖不了这么贵,相信贵公司标价这么高也不仅仅是让人觉得这是个噱头来哗众取宠。您决策开发这个产品的初衷,难道包含着一些什么样特殊的原因吗?

侯孝海:是的,这瓶酒是因一次聚会的触发而产生的。2018年,我与中酒协宋理事长参加啤酒行业的聚会,当时理事长指出,中国白酒传承文化讲得很多,但是中国啤酒的文化传承却讲得很少。当时让我很有触动,于是我们试图去寻找、挖掘中国啤酒文化的历史。事实果然与当下流传的中国啤酒最早是舶来品不同,中国啤酒酿造至少有几千年的历史!应该说,华润雪花啤酒因有着中国啤酒市场较高市场份额,一直有着社会责任感,想去做一些行业领先者应该做的事情。这次触动,更使我们在强大的历史、文化、使命感的驱使下,一探到底,来尝试去做一款承载中国5000年酿造历史的啤酒文化代表产品——醴。是的,我们就是尝试着让这瓶“醴”酒,跟大家一起来进行中国甚至全球的啤酒起始文明的探索。在大众的认识当中,都认为啤酒是舶来品,其实中国的“醴”酒酿造,已经有4000-5000年的历史。在《天工开物》中有描述:古来曲造酒,蘖造醴。蘖,谷芽、芽米也,以蘖酿醴。人们普遍认为中国自古以来就没有啤酒,其实,资料已经说明,中国很早就掌握了蘖的制造方法,以蘖酿醴。在古代中国,也有类似于啤酒的酒精饮料,古人称之为醴。所以“醴”,就是中华民族相较于西方啤酒的可能更古老的类似于啤酒的酒精饮料。我们这次的酒命名为“醴”酒,是将千年以前的“醴”酒,试着用传统的古法结合新时代工艺开发出来。我们试图要通过一个载体来告诉中华民族的人们,我们有着最深厚的“醴”酒(即西方啤酒)酿造文化历史。我们也希望人们喝了“醴”酒,也就是跟我们在一起探索中华民族古老的啤酒酿造历史文明。

谭长春:太好了,您是在用醴酒对中国啤酒历史正本清源啊!您说,醴酒其实包含了您们认为的历史、文化层面的一些重要因素,能作稍一些更进一步的说明吗?

侯孝海:醴的啤酒酿造方法,据载已经到现在已有4000-5000年。宋理事长说:“醴”是人类酿酒历史上一个最重要的存在,人类最早学习自然酿造的谷物酒,就是醴;当然,她属于中国。我们已经从米家崖遗址的陶器中,求证到了数千年前的名称“醴”,渊源来自用古老的甲骨文刻画独特的符号:醴。现在,我们在致敬中国千年古法酿酒文化,也在探索中国未来啤酒融合式传承的新道路。所以,我们在成分、原材料、工艺、包装等方面都在向古老的醴法靠拢,这用了我们两年多的时间进行各种艰苦的测试。而远古几千年的文化的价值,或许再过500年、1000年,甚至再过5000年仍都能存在。这就是我们所看重的文化的力量,也是我们开发醴酒的动力。

谭长春:醴酒,除基本的解渴功能以及上面的文化诉求外,贵公司在定位时,更期待是什么人、在什么场景、用什么方式,去表达什么样的情感呢?

侯孝海:醴酒,作为人们消费需求多层级满足的承载物,其可实现的情感表达是非常丰富的。现在是移动互联时代,那么醴酒在传统的啤酒业也能算是从0~1的开发出品。我们现在还在走无人区般的0~1阶段,现在出来的产品,还是一些气质、品性以及文化追求等方面跟醴酒有关联、渊源或相近的人士进行品鉴与试饮,未未来可能会至少分两个阶段进行情感场景等方面的主张。在做好国内市场的基础上,未来甚至可能会走向国际。中国人讲究礼节,讲究尊敬长辈,讲究家庭和睦,讲究亲情其乐融融,讲究爱情的亘古不变、海枯石烂恒久远;讲究朋友之间谈笑有鸿儒往来无白丁……这些,都是我们将来可探索的醴酒可实现的情感诉求。现在,我们统一以贯之,叫:礼以醴成。除开普通啤酒的豪饮,除开葡萄酒的独酌,除开白酒的友聚,让我们也能借助醴酒,享受心情的放松,文化的洗礼,以及情感的交融。

谭长春:快速消费品业基本没有企业这么做过这么高价的产品,您却做了,觉得是什么在驱使您做这样的事?你的发心是什么?

侯孝海:除开上面所讲的一些因素之外,基于情怀、理想、使命感,我确实还是想去做一些行业里可能大家还没有想法、时间、精力去做的一些事情。作为行业头部企业,看的不只是当下,还希望行业未来有更多的光照进来。大家可能现在都关心这个酒卖不卖得动,能不能做下去等等问题。其实首先我们做这个醴酒,就是抱着一个“不着急”的态度,并且是怀着持续“做下去”的理想。现在我们还是在不断的将产品、市场进行完善的一个阶段。随着民族的崛起,文化的自信,以及文化与创新融合的越来越深入,我们还是很看好这个产品的未来的。

谭长春:据我所知,华润雪花啤酒已经有多次的高端啤酒的开发,是原来积累了一些什么样的经验或基础,让您开始又去做这个醴酒?

侯孝海:我们最早在近二十年前,就已经把我们的啤酒产品分为七个价格带层级进行着产品规划与产品打造。经过这些年来品牌、产品的专业化建设,产品现在又可归笼到三个消费需求层级进行统筹。我们建立了4+4的全面产品体系,在2005年始就已经开始启动“勇闯天涯”这种中高端产品打造,“匠心营造”这个产品大家已经耳熟能详,近年又开发勇闯天涯superX、马尔斯绿等产品迎应年轻消费者的需求……华润雪花啤酒已经形成了自己的非常全面系统的产品开发体系,这些,都为我们现在与未来的产品开发提供了能力保障。

谭长春:一个很具体的问题,您怎么从一线还是从什么分析觉得,现在做高价产品是恰逢其时或时不我待的呢?

侯孝海:一个是国家的发展,给我们提供了极大的信心。国家发展,企业才能发展,消费才可能升级。二是国家经济、社会发展,我们才可能有文化自信,中华民族数千年前的“蘖造醴”的这种文化才能够重新以“醴”酒的方式得到重现。三是消费者的消费需求本身就是分层、分级的。在文化、社会层面的需求一直都存在,只是在不同的阶段其显现程度多少或重要性不同而已。酒类是物质世界跟精神世界链接较好的一个载体,也是几千年之前的精神文明文化跟当下现在社会人们需要精神释放与文化传承的较好链接方式。醴酒既时不我待,也恰逢其时。

谭长春:高端产品的做法跟低端的产品销售运营有什么不一样?在这方面,您是怎么变革以及布局的?

侯孝海:这个产品的运作跟以前我们销售的产品相比,确实有些不一样。从上面的分析中,大家已经能看到我们是以历史、文化、渊源、民族情感、未来理想等等作为产品的托底因素而做出来的产品。我们现在产品的销售是有专门的小组在推进。当然,我们有专业的培训,以及也发动了一些大客户的力量。由于产能有限,产品现在只在线上进行电商平台限量试销,线下只以品鉴的方式进行有限开展。线下的品鉴方式是让目标群体能感受到历史、文化,而试销则承担定位等的改进任务,让产品不断进化。品鉴与试销都是通过文化内涵,吸引意气相投的人,进行品尝、体悟、感受,并且能够通过交流、融合、升华,实现对产品的消费与强感知,从而形成一种文化氛围,或者是产生口口相传与文化感染的力量,推动产品的认知与消费。由于产品有限,现在品鉴要求对象要精准,试销要限量。品鉴者是传播推广大使,是火种,而试销是产品改善的推进器。

谭长春:说到这里,我有品尝的欲望了。产品原料、原麦汁浓度、酒精度、产品容量等与普通啤酒有何不同?

侯孝海:这个产品从上面已经讲了,其实它是除水、麦芽等大家熟知的原料外,还添加了有机黍米、有机粟米、有机薏米甚至百合等特别原料,用古法结合现代技术而酿造出来的“醴”。产品原麦汁浓度18.8度,酒精度达到了8度。999ML一瓶,两瓶一礼盒套装,保质期在特别工艺下也实现了两年。

谭长春:能透露一下产品的产能一年有多少吗?侯孝海:醴酒现在仅在公司旗下一个工厂生产,一年只有有限的几万套。现在,线上有的电商一天就能卖五六十套。所以存货还是较紧缺的。随着产品渗入市场的深入,我们还会有一系列的计划会实施,产能将来会有所扩大,会逐渐来满足市场的需求。

谭长春:销售合作体系如何打造?

侯孝海:我们最近在深圳召开了我们的高端大客户平台启动会。此次针对公司的高端化战略,启动高端大客户平台吸引优质客户,并将公司资源进行倾斜,帮助客户与公司一起做大做强。大客户平台分为三个类别:华鼎会、华樽会、华爵会,公司将对大客户进行分层管理。随着高端战略的推进,我们对渠道合作也进行了更有体系、有步骤的推进。年初的渠道大会,现在的大客户合作平台,以及从2002年就已经开始探索的消费品行业的多层次、多模式合作体系,我们就没有停止过在渠道运作方面的努力。所以,我们的渠道合作,也一直是与产品开发与上市等匹配的。

谭长春:据说这个产品已经得到了不少方面的一些支持与鼓励,未来有什么具体发展目标可透露吗?

侯孝海:首先感谢各来自各方面的力量认同与支持。我们知道现在会有一些声音,但是相信大家能够理解我们在社会、历史、文化以及情感、品质口味等方面的一些底层元素,那么可以跟我们一起来探索未来的可能性。从协会来讲,他们也是非常支持的。上面已经提到社会价值,文化价值,行业发展价值。这些都有可能已经超越到商业价值之上。至于目标设定,五亿?十亿?相信未来可期。

左为谭长春先生,右为侯孝海董事长

编后语:醴酒,在访谈侯董事长之前,原来确实没想到有这么深厚的底蕴与渊源!侯董事长在一开始就亮出产品的历史文化价值、使命感的驱使是这次开发醴酒的主要原因。其实,在采访过程中,侯董事长还表现出的社会层面的价值主张,也是深深感染、触动到我的!侯董事长一直是崇尚创新并身体力行的,虽处在传统行业,但也觉得是有无限创新可能。他希望这个社会的创新始终无边界, 并期待用至少一个产品,来鼓励与影响作为社会未来中坚力量的年轻人,敢于挑战,打破各种条条框框,让他们不断打破禁锢,也还能将历史文化中最有价值的东西传承,让价值不断得到创造,让社会不断发展,从而让中华民族的文化,在他们的推动下,生生不息。