8月3日,中国社会科学院生态文明研究所、中国房地产估价师与房地产经纪人学会联合发布了《房地产蓝皮书2021》(下称《蓝皮书》)。《蓝皮书》指出,云计算、人工智能、5G、大数据等技术的兴起和发展,让购房者越来越习惯线上找房,给房地产营销带来了新思路。基于此趋势,安居客等平台愈发重视为房企线上赋能服务,线上交易流程也日趋完善,提供的服务保障也更加丰富。58安居客房产研究院在《蓝皮书》对房地产营销线上化发展现状及未来趋势,也给出了权威解读。

平台成为获取房产信息主要渠道,渗透率覆盖互联网用户7.7%

根据《蓝皮书》显示,伴随房地产互联网平台逐渐完善,平台功能和服务不断增强,越来越多的购房者将房地产互联网平台作为获取房产相关信息的主要渠道。从用户线上找房数据来看,购房者通过PC端、移动端进行在线找房的习惯已逐步形成。根据安居客平台统计数据,2020年疫情期间,2月份用户页面浏览量环比增长61.1%,复工复产后增速逐渐稳定,到2021年2月份迎来又一波增长,环比涨幅达16.5%,购房者对房地产互联网平台的依赖度在不断提升。

58安居客房产研究院数据显示,从用户临感VR带看情况来看,临感VR带看数量增长较快,临感VR看房已经成为线上化营销的重要工具。一方面,5G技术的广泛应用,其大带宽、高速率、低延时的特性为VR技术的快速发展和应用奠定了基础;另一方面,临感VR看房解决了购房者四处奔波看房的痛点。用户可以利用碎片化的时间了解新房,并在多个楼盘之间比较,大大提高了找房效率。以安居客临感VR服务为例,从2020年10月开始,临感VR带看数量连续6个月增长,2021年3月,安居客临感VR售楼处看房流量环比上涨32.9%。

《蓝皮书》还指出,2020年12月,房地产互联网平台的渗透率已覆盖到互联网用户的7.7%,同比增长2.4%。与此同时,房企在数字化方面投入明显加强,60%的TOP50房企的数字化投入较2019年增长,平均年投入达1亿元,除了加强自身数字化转型,另一方面还加强与头部房地产互联网平台的合作。以安居客新房在线楼盘数量为例,近三年来线上合作楼盘数量迅速增长,2020年相比2019年增加59%。其中,中海地产北京某项目,在与安居客平台合作的15天时间内,项目在线点击量增长174%,客户线索量增长167%,最终通过安居客线上成交占总成交比例达到20%。

线上化流程覆盖买房全流程,多元产品满足用户需求

据58安居客房产研究院整理显示,从找房、看房、选房和买房整个交易流程来看,线上化流程已完成从房源展示向交易全流程覆盖。交易流程前端,找房、看房、选房阶段的线上化基本上已经成熟;交易流程后端,买房阶段目前还是以线下为主,在线上已经可以实现的功能主要有线上预约、线上认筹和线上认购。

安居客在带看类服务上,临感VR带看、AI讲房、优选直播、临感一键装修、免费专车等服务为用户带来便捷的看房体验;咨询类服务方面,在线微聊帮助置业顾问建立高效、及时的沟通方式,金牌顾问为购房者提供一对一实时在线服务;在交易类服务上,一房一价增加了房源透明度,安居客通过大数据应用给用户智能推送特价房源;在保障类服务方面,无忧锁房、无理由退订、保价服务全方位为用户的权益保驾护航。

与此同时,安居客还提供与房产交易相关的线上化工具,并嵌入平台为房产交易活动参与者提供便捷应用。在管理类工具方面,购房者可通过在线工具进行看房管理;置业顾问可使用在线工具进行拓客;针对房企线上营销全面赋能,助力房企线上自营销管理。同时,平台通过行情数据和买房交流贴吧、房友圈、项目点评等工具打造了一个资讯平台,随时供用户查看和参考。此外,购房资格、房价评估、房贷计算、税费计算等交易类工具成为购房者制定购房计划不可或缺的工具。

平台赋能房企线上营销,数据线上化整合将广泛应用

根据58安居客房产研究院整理数据显示,互联网购物平台用户和购房人群高度重合,尤其是40岁以内的人群,占比超七成,他们积累了相对较长的线上购物经验,对于房企线上化营销的接受度较高。

《蓝皮书》也指出,现阶段,大型房地产互联网平台加大了对新技术的投入,比如安居客开发了“临感VR带看”“临感VR售楼处”等线上营销工具,促成了房企营销阵地全面向线上转移,但这并不意味着线上卖房将取代线下卖房。购房者在网上完成找房和看房,在最终决策的时候始终需要到线下实地调査。因此,未来的发展模式是线上线下并存,相互融合、相互赋能。

不过房企自建线上化营销平台面临两大难点。首先,房企自身营销能力有限,自建线上营销平台成本相对较高。此外,房企如果自行组建线上销售产品开发团队,投入成本高,开发时间长,还需要大量的线上流量费用投入,可能得不偿失。

目前,市场上以安居客为代表的头部房地产互联网平台在找房、看房甚至选房阶段的线上化工具和平台运营服务已相对比较成熟,并且有流量保证,能够形成大量的用户点击、电话连接和带看量。在提供基础服务方面,头部平台能为房企提供线上营销效果分析、目标客群分析、区域竞品项目分析、置业顾问能力分析等服务。未来,房企可以借助头部平台的流量优势和运营服务能力优势,赋能线上营销,增加线上销售比重。

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