进入碎片化时代，人们习惯了在不同屏幕、不同时间、不同地点进行无意识活动，注意力也不断被割裂，形成的碎片记忆已不足以让他们在某个场景中对品牌或企业产生再认知，这种变化对于营销来说既是机遇也是挑战。

以往我们定义营销的沟通场景，基本上是寻找那些物理的、相对静态的场景，如线下的接触空间、线上访问的网页页面、APP等。它们都是相对静态的所谓的“场”的概念。而现在的场景，已经从相对固定的“场”，发展到了的既有“场”又有“景”的阶段。景，即情景，它由许多“动态交织的时刻”构成。这些行为的时刻更能反映消费者真正的诉求。

塑造用户热衷沟通互动的场景，彼此建立连接是品牌和企业最需要深思熟虑的。汽车互联网领头羊企业易车便在这方面做了很多尝试。易车用“用户的行为时刻”来定义场景，并将其作为底层逻辑。用户在某个时刻的行为触发了什么？背后的诉求又是什么？要找到那些可以用以营销的“时刻”，或者说找到那些可以有效影响用户决策的moment。

“全息动态用户数据平台”与“五类人群”

基于新的场景概念，易车建立了新一代“全息动态用户数据平台”。与传统用户数据标签体系不同，易车“全息动态用户数据平台”不仅包含用户的基础属性、物理属性、兴趣标签、汽车偏好等，还包含用户在线上看车、选车、买车时的动态行为场景，如主动搜索某车型、将候选车型进行参配的对比PK、咨询金融政策、调用贷款计算器功能模块等。多维度的场景与行为数据，共同定义了“人、车、场”用户数据。而当这些行为不断变换，将会形成一个仿佛在不断动态更迭的数据“魔方”。

为了提升营销服务效率，易车在这个数据能力基础之上，将成千上万的用户，相似的选购行为分类成五类人群：短期专一、短期摇摆、长期专一、长期摇摆以及无规律用户。同时，针对不同的用户，制定不同群体的营销策略实现分群运营，为每类人群匹配最佳的营销手段，最后通过智能手段，分别对这五类人群进行响应和反馈，快速提升效率。

Yi Moment推荐引擎与AI智能工具

除了数据“魔方”，易车还打造了Yi Moment推荐引擎与AI智能工具等数字化创新应用，可以动态识别不同类别用户细致行为场景的过程，有效强化营销成果。依托更人性化的AI能力，Yi Moment推荐引擎可做到对用户行为及时反馈，并有针对性地做出智能推荐策略，有效影响用户的最终决策。

另外，易车储备了丰富的AI智能工具，用于商业和用户的服务，从创意画面、文章、视频的智能生产，到智能直播、互动和呼叫等等，大大提升了内容的产量和用户的转化。

更强大的场景拓展和用户扩列能力

2019年10月腾易计划的实施，让易车场景能力拓展进一步提升。腾讯对易车的私有化要约完成之后，易车也正式成为腾讯家族的一员，这代表着易车获取的场景不再限于易车所在的垂类深度场景，还有像腾讯这样更高频更广域的场景。

通过易车选车、购车的用户特征建模，到更广域、更高频的平台与这些目标用户沟通，或寻找更多相似的用户，除了包含微信，新闻，视频，快报等等在内已经辐射全网多领域的腾讯系场景外，还有百度代表的主动搜索行为场景，和快手为代表的短视频场景。

案例

以用户行为定义营销场景的逻辑与体系，易车已应用到了营销产品的封装上，打造了全域AI营销与AI上市智能营销产品。在过去的2020年，易车已和40多家汽车厂商在140余个营销项目上进行了探索运用，营销效率得到大幅提升。据了解，易车的营销服务从曝光到最后消费者留资的转化效率提升到了5%~6%，而多数泛垂类平台的转化率基本上是在5‰~1%。

以东风日产奇骏为例。去年2月份，奇骏到店率从1月份的78%极速下滑到12%。为了帮助奇骏扭转现状，易车分析了奇骏的线上用户人群并根据用户浏览和决策等综合行为，将他们划分为五类特征人群，建立五类用户模型。根据这五类用户的轨迹，最终形成快速识别及时收割、精准拦截抢夺竞品、奖励吸引缩短决策等五种投放策略并展开两轮AI营销。

奇骏AI营销第一轮投放后，日均关注度提升了64.8%，新增有效线索近5000条。而在去年三季度的第二轮投放后，日均关注度提升50%，新增有效线索5044条。

进入2021年，数字化营销浪潮依然风起云涌，易车作为汽车垂直领域的佼佼者，有望继续提升数字化升级能力，为汽车主机厂营销创新带来更多可能。

来源：网络