资料图 西红门玩具反斗城，即使是工作日下午，也吸引了不少的遛娃人群

5月14日晚，中国企业千百度宣布正式放弃英国老牌玩具店Hamleys，并以6800万英镑（约合人民币6亿）将其易主给印度信实集团。而在2015年，千百度收购Hamleys时，价格是1亿英镑（按照当时汇率约为10亿人民币）。以4亿人民币差价“贱卖”背后，是Hamleys收入的下滑。

北京晚报记者走访了包括Hamleys在内的北京多类实体玩具店，发现与线上销售渠道相比，绝大多数实体店的价格都不占优势，它们的竞争力集中在体验环节。商业专家杨青松告诉记者，实体店应该多设置一些体验区，增加一些母婴友好的设施，营造出一种场景、环境和气氛，让消费者觉得贵一点也是值得的。

调查1 综合玩具店“体验”至上

Hamleys（哈姆雷斯）：收银台半小时只有两人结帐

2015年，鞋企出身的千百度投身玩具业，据当时的报道，是看中了“二孩红利”。2017年12月23日，王府井百货大楼的Hamleys旗舰店开业时，是这家二百多年历史老店在全球单体面积最大的店面。但据《北京商报》近日报道，2017年Hamleys收入同比下降2.5%，仅为6630万英镑，亏损1200万英镑。千百度2018年度业绩显示，该集团首次出现上市后的大幅亏损。

5月28日下午1点半，记者到此走访，发现Hamleys的正门实际在百货大楼背面，正对着王府井西街，很容易会错过。站在王府井步行街上，仅有一只小熊能让人联想起玩具店，小熊底座上，有一条指路信息。这条信息还被Hamleys自己的安全告示覆盖住了。进到店里，可以直观感受到这里规模浩大，几乎所有品类的儿童玩具都有涉及。

在一层，小何带着一岁半的孩子，在“摇摇车”上玩，他说自己办了一张储值卡，不过，可以体验的项目不多，“也就一层和二层，有七八个项目可以玩吧”。Hamleys有一处面积大约100平方米的儿童乐园，有海洋球、蹦床等少量装备，记者走访时，只有一个孩子在里玩耍。小何说，到Hamleys还是以逛为主，孩子比较小，也不太会要求买玩具。至于玩具价格，“肯定是比线上贵的，但是遇到真喜欢的，还是会买”。

记者在二层一处收银台前停留了半小时，发现期间只有两组消费者结帐。从二层再往上，消费者越渐稀少。不过，Hamleys正在逐步增加现场体验项目，卡雷拉赛车玩具柜台正在搭建大型的赛道，近期将开放。

距离王府井不远的国贸商城，5月25日刚刚开业了一家来自美国的FAO Schwarz玩具店。记者在此走访时，发现店面还在磨合中，不过可以看出，体验部分得到重点打造。

北京荟聚中心玩具反斗城：19处体验区域吸引人

和Hamleys的遭遇近似，来自美国的玩具反斗城在2017年申请了破产保护，如今中国的玩具反斗城已经从美国玩具反斗城分离出来，属于反斗城亚洲。同在5月28日下午1点半，在西红门的荟聚中心，记者发现这里的家庭人群几乎必进反斗城。“我不是经常来，但每次带孩子来，都要在这里玩儿一会儿。”一位正看着女儿玩店内积木样品的妈妈告诉记者，自己没空的时候会网购玩具，时间充裕就会带女儿来实体店买，在逛实体店时也不是很关注玩具店本身的品牌，但像反斗城这样面积较大的店，的确更得女儿的喜欢。“面积大，玩具种类就多，而且店里有她可以上手玩儿的地方，她就比较高兴。”

记者注意到，玩具反斗城内有19处较大的可供孩子们上手体验的区域，这包括可以滑小汽车的桌子、桌式足球机、汽车轨道、积木桌、电子琴等，吸引了不少家长和孩子驻足。

即使是工作日的下午，玩具反斗城也丝毫不见冷清：下午1点半时，店里有22位家长与8位宝贝，陆续一直有人进出，到下午2点时，店里的家长人数一度超过40人。从下午1点半到2点这半个小时之间，共有12组家长在收银台结账。

而相距不远的小型玩具店凯知乐（KIDSLAND）就有些寂寞：仅150平方米左右的店面，乐高占了约1/3的货架，万代占了约1/4的货架，其他区域被7、8个国外品牌占据；从品类来看，拼插、英雄模型、生物模型居多；店内只有一处孩子可以上手体验的积木桌。

新中国儿童用品商店：如今只剩“回忆”

王府井步行街东侧的新中国儿童用品商店，1956年1月1日开业，是很多北京孩子的童年回忆。如今走入这里，扑面而来的都是年代感。商店一层是最集中的玩具售卖区，有一些试玩项目，但是没有旋转木马、儿童乐园、小火车等新商场常见的体验项目。整个商店的格局比较老旧，陈设也比较拥挤，更接近于批发市场。记者走访时，店员多数处于闲散状态，消费者寥寥。一名外地游客告诉记者，他是无意间走进了这家店，原本想给孩子买点玩具，却发现没什么值得买的。

调查2 品牌专卖店考验“黏性”

王府井银泰乐高旗舰店：本地化和体验感突出

这家乐高旗舰店是2019年2月22日刚刚开业，鲜明的京味特色渗透到店内的每个细节。中式屋檐、花轿、石狮、长城、龙柱全都由乐高玩具拼接而成。店内，诸如自选颗粒墙、定制像素画等体验感强又独特的设施，在玩具集合店的乐高柜台很难找到。在价格上，记者发现，乐高线下销售环节的价格极为统一，这个旗舰店人气颇旺的原因，更多是体验好，甚至因此吸引来大龄消费者。

年近30的资深玩家小马告诉记者：“我有时候会为了一款赠品而专门到这儿来，因为赠品是线上买不到的，更稀缺。”

调查3 社区玩具店主打亲情

通州区富力尚悦居社区马桶泡泡：随机购买是常态

这是记者体验的面积最小的玩具店，就栖身在社区底商，面积约七八十平方米，销售的多是较简单和低价的玩具，如泡泡枪、贴纸等。店主告诉记者，遛弯过程中的随机购买，是这里的消费常态。即便如此，她还是布置了一张玩具桌，供孩子们免费玩耍。这个小店经营已超过两年，店主甚至能准确叫出常来玩耍的孩子的名字。

比价：

万代 MG 1/100 卡版高达沙扎比

荟聚反斗城 939元

王府井Hamleys 1170元

京东某动漫专营店 468元

淘宝某双皇冠店 419元

乐高 哈利波特霍格沃茨城门

荟聚反斗城 799元

王府井Hamleys 799元

银泰乐高旗舰店 799元

京东乐高旗舰店 699元

天猫乐高专卖店 623元

托马斯电动系列之多多岛百变轨道套装

荟聚反斗城 原价499元 促销249元

王府井Hamleys 原价499元 满减后439元

京东自营旗舰店 290元

天猫官方旗舰店 339元

专家点评

实体店应优化消费场景

中国百货商业协会常务副秘书长杨青松在接受北京晚报采访时表示，Hamleys未能在火热的儿童经济中分得一杯羹，其原因是多方面的，最主要的是选址不是很理想。“选在王府井不如选在外围区域的购物中心，因为王府井很大一部分客流是外地游客，Hamleys的价格对于外地游客来说不一定消费得起，而本地居民能消费得起又不一定愿意专门去王府井。”

Hamleys的案例并不代表玩具市场本身在衰落，更多的是企业自己经营、选址、宣传、定位等方面的问题。而对于实体儿童玩具店面临的“线下看货、线上下单”问题，杨青松坦承，实体店与网店之间存在差价还是比较常见的。为此，实体店应该在购物场景上多下功夫。“百货业大家都有共识，除了商品售卖之外，卫生间要干净、要有休息的地方，玩具集合店也是一样，需要有满足顾客需要的配制。现在很多玩具店就是货架上摆一些玩具，周围的环境和氛围是不够的。店面里应该多设置一些体验区，增加一些母婴友好的设施，营造出一种让场景、环境和气氛，让消费者觉得贵一点也是值得的，引发他们的购物冲动。”

来源 北京晚报 记者 孙毅 白歌 文并摄 编辑 马佳

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