这不是什么高科技产品的广告，也不是文艺青年写的散文，而是北京警方对于新式手铐的“官宣”。近日，北京警方的官方账号“平安北京”来到知乎，用“手铐评测”回答了“有哪些年轻人千万不能碰的东西”。回答发布不到24小时，就收获了3万多赞，引发热议。

无独有偶，作为中国国家安全的“定海神针”——火箭军，2月13日也突然开设了两个官方微博。除了正儿八经的“中国火箭军”，军迷的爱称“东风快递”，也被这支“神秘部队”欣然接受，成了官方认证的名称。管理全国快递业务的国家邮政局对此也卖起了萌，调侃道“来了，老弟”。

平安北京、东风快递、国资小新、中国消防……近段时间的舆论场上，“接地气”的官微可谓大放异彩，屡屡引领话题，并收获点赞无数。看似是不正经地插科打诨，实际既寓教于乐又义正辞严，这样的戏剧性反差，产生了某种奇妙的化学反应，让传播效果有了质的飞跃。

长期以来，不少公权力机关对于“官宣”的认知流于表面，停留在“我讲你听”的说教式宣传。觉得我把事情说了，任务就完成了，至于老百姓爱不爱看，很少有人会关心。甚至在中央三令五申要重视新媒体后，许多官微官号的运营仍旧非常业余，有的法院微博充斥世界杯新闻；有的官方微信怒怼前来咨询的群众。本是与群众密切交流的窗口，硬生生被搞成了紧闭的大门。

“明者因时而变，知者随事而制”。今天，媒体形式、传播技术、群众喜好都已经发生了巨大变化，自上而下的说教式宣传已经落伍。在当前的媒介环境下，人们喜欢生动活泼的形式，习惯娱乐轻松的内容，那宣传也要找到合适的“打开方式”，让人听得进去。

事实说明，放下板着的面孔，各家官微官号完全能够成为“网红”，收获可观的关注。比如，拥有900万粉丝的抖音号“四平警事”，就是将案件实例加以改编；再如，“网红”中国消防，则以专业的防火知识“蹭热点”起到了良好的效果。

不日新者必日退。面对传播格局的深刻变革，相关单位和部门只有不断学习，成为玩转新媒体的行家里手，才能牢牢把握舆论宣传的主动权，让党和政府的形象更加深入人心。

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来源：长安观察 鲍南