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2017年过半 家电行业强弱格局趋向明晰

2017-09-07 14:51 北京晚报 TF008

时至今日,2017年已过去大半,国内家电行业强弱格局日渐明晰,由北京晚报《科技》周刊发起的“家电行业品牌金榜”评选也逐渐提上日程。本期《科技》周刊在家电行业电视、冰箱、空调、厨卫、净化器、小家电等六大细分品类进行综合梳理,为2017年家电评选提供更为科学、客观的依据参考。

家电市场经历了多年的快速发展后需求在渐放缓,目前正在经历一个由消费品质、方式、形态到消费行为的全面升级阶段,家电企业想要在这个阶段决胜市场,有效洞察用户需求并以之为导向进行创新是企业稳步前行重要前提。业内人士普遍认为,家电企业在做到产品创新升级之外,还应注重服务提升和优化,加快渠道创新和服务创新,加强后期服务,完善服务系统和用户服务制度、加强服务网络建设,为消费者提供真正需要的产品和服务。

         全行业量额双降

         奥马如何稳居出口冠军?

受多重因素影响,2017年上半年冰箱市场整体表现不佳。据中怡康统计数据,2017年上半年冰箱行业整体零售负增长1.2%,而2016年同比负增长为0.7%,冰箱市场疲软销量持续下滑。但上半年冰箱销售线上、线下呈现出冰火两重天的势头,线下市场零售量、零售额双双下降,线上市场却实现了高速增长。零售量、零售额同比分别增长37.1%,53.8%。

在冰箱市场销量持续下滑,线上渠道权重日益加大形式下,奥马连续多年亮眼的出口成绩一直备受行业关注。据产业在线数据统计,2016年奥马冰箱出口超过500万台,这也是奥马连续第8年维持冰箱出口冠军地位。值得一提的是,据奥马数据同年其内销数据也实现了大幅增长。

在冰箱行业整体负增长形势下,面对海尔、西门子等强势品牌已抢夺下的大量市场份额,奥马究竟凭何优势能够拼得过强势品牌,既实现了内销数据大幅增长,又成功抢占国外市场,实现连续八年稳居冰箱出口销量冠军?蝉联冠军之名是否一路平坦?作为传统制造商又如何强势转型金融科技?其转型是否得到了理想的市场预期?未来,这个想要靠冰箱加金融科技双轮驱动的企业,又能否保证股东、消费者权益?这些都值得行业深入关注。

         冷年市场回暖

         海尔、格力交满意答卷

相较于业绩冷淡冰箱销量,空调市场至今态势都能说得上是风风火火。“对照历史数据,2017冷年是5年来空调销售量增幅最高的年度。”国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为,席卷全国大部分地区的持续高温天气、去年房地产市场火爆的滞后效应、城镇化进程加快、主流企业电商平台渗透率提升、四级及以下市场活跃度增强是2017冷年空调市场实现大幅增长的主要因素。

空调市场的红火,同样使得行业巨头们上半年交上了满意答卷。格力电器上半年营收691.8亿元,同比增长40.7%,净利润94.5亿元,同比增长47.6%;上半年格力空调产品实现营收546.3亿元,同比增加30.1%,在所有产品线中仍然毛利率最高。海尔上半年实现营业收入775.76亿元,同比增长59.01%;归属于上市公司股东的净利润44.27亿元,同比增长33.54%;家用空调业务收入增长超50%,其中国内增长60%。今年1-7月海尔家用空调内销量已超去年全年,即使在2017冷年,空调全球销量也超过1000万套。

同时,消费升级需求在今年火爆的空调市场中也得到了充分体现,奥维云网空调产业研究院陈仁梁认为,空调产业已经进入转型升级时代,产品智能化、环保化,渠道融合化态势明显,智能、高效、环保、舒适是空调产业的发展趋势。企业要继续加大对技术创新投入,通过创新引领市场发展。此外,受房地产市场、政策空窗期、需求透支、成本整体上涨等众多因素影响,2018冷年空调产业形势不容太乐观。

         康佳表现不佳

         被迫转型能否迎合市场?

近来,原材料价格上涨、消费需求变化、市场冷遇等因素使2017年以来彩电市场走势持续低迷,线上线下双线下滑。据中怡康统计数据,彩电市场1-6月中,仅有2月、6月线上市场出现小幅度上涨,其它月份市场全部同比去年下降。上半年线上市场同比下降4.7%,线下市场同比则下降19.3%。

与2017年市场走势低迷一样,近来康佳的表现似乎并没有像其官网上品牌宣传语一样,用“精致产品”带给消费者“美妙生活”。网络上一直以来消费者对康佳最核心业务产品——彩电产品质量、售后服务抱怨、质疑声不断,近来关于康佳转型消息也引起不少关注。8月25日,康佳发布了2017半年财报后,康佳董事局主席刘凤喜在接受媒体采访时称,康佳2017年具备了新一轮发展基础,康佳未来将不再是彩电企业,而是转型为投资控股平台,现在的产品线和业务,不符合方向“就要卖掉!”今年的首要任务就是彩电业务的公司化,要把集团和业务区分开,最终让康佳的彩电业务“实现公司化,加强资本运营。

通过刘主席接受媒体采访时所透露出的康佳转型方向,能否使消费者信服康佳在经历了2015年“内斗”、2016年“企稳”后,真正具备了转型基础或转型方向?而康佳大刀阔斧转型究竟是深思熟虑之后对新业务新方向探索?还是在彩电市场低迷,业绩、股东收益等多重压力下被迫转型?市场检验之后或见真知。

此外,2017年被传统家电品牌商视为重要的转折一年,前有海信、TCL、创维等老牌家电企业要延续其国内的主流地位,后有其要依靠高端产品加快海外市场上市销售的步伐。在消费升级、产品高端化、渠道融合大环境下,康佳大刀阔斧的转型后能否探索出新的增长和生存模式?或许康佳的转型业务会还需要慎重的再多开几场。

         脱离第一阵营

         华帝难振昔日雄风

今年厨电市场表现强劲,而曾作为北京2008年奥运会燃气具独家供应商的华帝,无论在线上线下均未进入第一阵营,其市场表现不得不令人唏嘘。国内权威监测数据显示,今年上半年厨电行业整体表现良好,厨电市场规模同比增长超一成,其中油烟机、燃气灶、消毒柜TOP10品牌零售额集中度进一步提升,零售额集中度分别为88.4%、86.8%和91.6%,品牌集中度分别提升了1.6、1.9和2.4个百分点,目前来看留给小品牌企业的市场份额越来越被蚕食。

而在作为华帝多年来优势产品的油烟机品牌争夺赛中,华帝表现并未如它在奥运赞助中活跃。中怡康零售监测数据显示,线下油烟机零售市场,老板、方太零售额占比分别为24.6%、22.9%;线上市场,老板、方太销售额占比分别为24%、22.4%,老板、方太分别位居第一、第二名,占比额远超排名第三。目前市场上形成了以老板和方太为代表的双寡头格局,两者近几年的增速也远远高于行业平均增速。

就线下线上零售、销售额来看,在这场市场分夺赛中,这家老牌厨卫制造商成绩并不太理想。究竟是什么原因使得当年辉极一时奥运品牌错失市场良机?而在后续的千亿级厨电市场争夺中,华帝又能否发挥其奥运精神奋起直追?能否避免受制于品牌多重困境而遭遇减产,探索出一条适合老牌厨电企业的科技、高效之路?能否在未来几年,实现其市场份额、话语权的提升,重回其市场领先地位?

         厨房小电表现强劲

         需求倒逼创新

随着九零后逐渐成为消费主力军,品质、格调、便捷也越来越成为厨卫小家电的标准要求,这也倒逼着各大厨电品牌的产品升级、创新,以迎合年轻新一代消费者的个性需求。而在创新宣传理念贴出多年之后,业内也公认在国内厨房小家电严重同质化情况下,消费者并不会为微创新或渐进式创新买账,而只有颠覆式创新才能满足消费需求,真正推动厨房小家电的行业发展。

近年,厨房小家电在产品层面智能化功能日益明显,从单产品智能,到产品间的高智商联动,到智能生态圈逐渐形成。微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机等新兴品类高速扩容,使得市场数据同比增长较快。据中怡康统计数据显示,2016年微蒸烤洗零售额分别同比增长2.5%、98.7%、37.0%和104.8%。微蒸烤洗市场高端趋势明显,高价格段零售量份额逐年攀升;嵌入式快速增长,成为新的利润高地;一体机增长快,蒸烤组合占比最大。中怡康预计,2017年,微蒸烤洗市场规模将达到217.2亿元,同比增长32.7%,嵌入式微蒸烤市场规模到达73.6亿元,同比增长60.9%,在大环境利好情况下,厨房家电将领跑整个市场增长。

业内人士分析认为,目前国内政策相对利好,供给侧改革、中国制造2025、匠人精神政策背景下,对传统小家电制造型企业来讲既是挑战,更是机遇。企业需进行相应的内部调整升级,顺应时局之变,把握未来之势。同时,新生代消费者的购物理念已逐渐从“温饱需求”转向到“品质需求”,追求更高端、有品质的产品、服务,这使得企业要想在竞争日益激烈的市场中稳步前行,除产品升级外,也必须注重服务的提升和优化,充分发挥服务在行业发展方面的巨大驱动作用。

         市场乱象丛生

         行业震荡前行

消费者对生活中洁净空气、水等关注度日益提升,且相关产品在各大电商平台销量近年持续大幅增长,本期《科技》周刊将净化产品单列小类来做简单梳理。在前期调查中我们也收到了不少消费者关于净化产品选购、使用的反馈。同时,通过调查也暴露出了净化行业产品质量参差不齐、夸大宣传、价格不透明等问题。

近几年空净、水净市场发展可谓是震荡前行,如今成长节奏从爆发式增长逐步回归理性,但消费者在产品选购上并不能做到向行业发展一样理性。调查发现部分消费者选购时仍旧偏向国外品牌。但在功能、固态净化面积(CADR)相差不大情况下,国外品牌价格要远高于同类产品。以瑞典品牌布鲁雅尔(blueair)空气净化器 403为例,其在电商平台售价为4799元,属于固态净化面积(CADR)为400-499的家用型净化器,具有除PM2.5,除甲醛,除异味功能,但据中怡康监测数据,具有同等功效的固态净化(CADR)400-499立方米/h均价才为1399元,那么布鲁雅尔究竟凭何优势,使其价格高于同类产品两倍之多?而其产品优势是否能撑得起其高溢价部分,都待市场考验。

而另一备受关注的净水设备,消费者在选购时除在意价格、功能和滤芯替换频率外,也格外关注净水设备过滤技术。就目前来看,市面上净水设备主要采用超滤技术和过滤精度较高的RO反渗透技术,目前净水设备价格段也开始由低端向中高端上移,但中低端仍占据主导。

业内人士认为,目前空气净化行业和水净化行业竞争十分激烈,大都尚未形成具有领导地位的龙头企业,特别是空净化行业的标准和规范尚未完全确立和实施,未来亟待一批标杆企业推进和引领空净化行业。 甄素静

 

来源:北京晚报

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