“烧钱”本身就是一场资本游戏。

当天深夜，乐视、易到发布联合声明，称周航所说的“挪用13亿元”，事实上是2016年11月，在易到单独贷款困难的情况下，乐视控股以名下乐视大厦作为抵押物，以乐视汽车生态内的易到为主体取得的一笔14亿元联合贷款中的一部分，其中仅1亿用于易到，周航对此知情。

随即，周航深夜在朋友圈再回应：“希望乐视能直面易到的困境，清者自清”，在把“脏水”泼向他时，真正去解决司机和用户的问题。

而对于周航的表态，乐视则直斥以“现代版农夫与蛇”。

与此同时，易到司机排队提现却取不出钱、用户账户有钱却打不车的消息持续发酵，从现实维度注解着这场“口水战”的严重性，印证着资金链濒于破裂的事实。这场闹剧就像拉开了一道口子，叫人看见易到与乐视背后的满目疮痍，以及，那个被七彩泡沫点缀着的互联网游戏的真实模样。

从“白衣骑士”到“农夫与蛇”：利字而已

要说易到与乐视间的恩怨情仇，曾经也是颇具浪漫色彩的一个故事。

两年前，周航的易到虽是网约车领域的先行者，被人认为是“用户体验最好的一个”，但融资能力却不够强。彼时，无论是神州专车还是滴滴专车，其背后都站着腾讯阿里联想这样的产业大玩家，可谓财大气粗。当补贴价格战打得火热之际，周航为寻求资金，接受了乐视抛出的“橄榄枝”。2015年10月，乐视控股宣布乐视汽车已正式签署对易到用车的股权投资协议：7亿美元，占股70%。

乐视成了“白衣骑士”，易到暂时缓解了燃眉之急，获得了充足资金加入“烧钱”大战，补贴幅度逐渐向滴滴靠近，一度风光无限。

当年这“恩爱”的一幕，与当下的“互撕”形成鲜明对照。不过，在商业的逻辑里，从来都只有一个利字。如今因利益纷争而“战”，当时也不过因利而“和”：一个急需资金，一个迫切想要扩张，各有所图，于是“一拍即合”。

据业内人士表示，乐视的商业逻辑是，一方面放血扩充子业务，一方面靠子业务搭建生态，讲出一个更饱满的资本故事，再吸引更多资金。

这看来似乎幸福的开端，从头到尾其实“利”字驱使，其中早已埋下祸端，注定了今日的结局。

“易到”变“难到”，谁戳破了七彩泡沫？

回头审视易到发展一路走来，“烧钱”是不能错过的一个情节。

据易到公布的数据，从2015年11月起开始的“100%充返”活动，共有653万人参与，总充值金额超过60亿元。也就是说，易到在过去这段时间相当于补贴了60亿元！如此巨大的投入，令人咋舌。

“烧钱”本身就是一场资本游戏。在同质化产品的竞争中，这是它们为了留住用户而惯常使用的一招。网约车、共享单车、外卖领域等等，都曾或者正在上演“烧钱大战”。在这样的角逐里，逻辑相当简单粗暴，那便是有钱者胜。通过前期的大量投入，将资本不够充足的竞争对手挤垮，然后形成堪比垄断的行业地位，再依靠业已形成的用户消费习惯慢慢回本。当成为行业老大，变成卖方市场，即使服务没那么友好，用户此时也无计可施，这看着似乎是“如意算盘”。

只是，很多人根本等不到回本的那天，就倒在了烧钱的过程之中。易到就是这样的例子。它所选择的乐视，可能正是这样的情况：“A有10口锅9个盖，来回盖，其实还不错，盖着盖着就变成100个锅9个盖。”在极速扩张之下，当拆东墙的节奏赶不补西墙的速度，那只能面临创业神话轰然坍塌的结局。

就像吹着泡泡，起初会看见它那七彩好看的样子，可一旦超出了水的张力能够承受的程度，根本不用谁来戳，自会破灭。砰！

“烧钱”是条不归路，脚踏实地才是正途

易到与乐视当下的处境，某种程度上反映出互联网行业的普遍现状。在这个充满“神话”的故事里，有着太多残酷的现实，让众人难以分清谁是农夫谁是蛇。

“烧钱”是条不归路。企业竞相补贴用户，不过是为了留住人。殊不知，在同质化的服务选择中，用户最是现实、最是薄情，很多时候就是在补贴中来回转移，谓之“薅互联网企业的羊毛”：今天A补贴得多，就选择A的服务；明天B又补贴了，那就用B好了。已经有太多满怀信心的互联网创业者，倒在了烧钱之路上。

应该考虑的问题是，难道没有留住用户的其他办法么？其实有。

产生烧钱这种恶性竞争，归根到底还是产品过分相似。如果真的能够做到“独一无二”，那用户便会自然留下。在当下开放的竞争环境中，实在太容易出现模仿者。可能一个很好的创意才刚上线，第二天就有很多人做出了同样的东西。从这个意义上说，要想真正留住用户，那必然需要不断地更新产品，增强自己的不可替代性，随时保证提供更优质的服务。这条路很难，确是脚踏实地的一条正途，也是那些老字号给我们的启示——

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，这是百年老店同仁堂的历代继承者恪守的“祖训”。三百多年风雨，同仁堂早已成了百姓心中的一块“金字招牌”。这样的地位，烧钱大战换不来，金杯银杯买不了。这样的农夫，招不来居心叵测唯利是图的蛇。

不务“正业”，不务“实业”，纯粹陷入简单粗暴、投机取巧的资本游戏里，十有八九都会自取灭亡。只有始终以用户需求为中心，回归品质增值、服务增值的根本，方是长远之策。

来源：北京日报公道 胡宇齐