如今，越来越多的消费者习惯购买商品前先去网上翻看评价。而中消协发布的一份“第三方测评”调查报告，却让人心生凉意：93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，超过半数涉嫌存在商测一体、以商养测问题。本想通过看测评避坑，消费者却有可能步入另一个陷阱。

制图 宋溪

现状

无门槛无标准 好坏难经推敲

近来春季多风，陈女士嘴唇有些发干。常看的公众号正巧发布了一篇文章，测评一款润唇膏，主打就是水润保湿。虽然这个牌子以往没怎么听说，但文章内容生动，将产品效果描述得十分卓越，图片拍得又很有质感，她便立刻下单购买。

收到货后，本指望拯救一下唇部状态，谁知越用情况越糟。三四天后，陈女士的上唇竟开始泛起小小皮屑，她赶紧停止使用。

“光油不润，干了之后嘴唇更干”“踩雷，幸好没有买两支优惠装”……在另一家平台上，围绕这款唇膏，陈女士看到不少用户都和她有同感，“简直不知道该信什么。”

在中消协的《报告》中，“第三方测评”被描述为，未取得国家检验检测资质认定及CNAS认可的组织或个人，宣称通过自身测评或引用对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式对商品的质量、功能、设计、成分、服务、性价比等方面进行横向或纵向比较，并将结果主要通过自媒体以图文、视频或直播的形式进行发布推广。

正是由此，“第三方测评”几乎没有门槛。一台手机，对产品制作一段可供分享的内容，即可以“测评”名义发布在网络。至于一项产品，该测评哪些指标？一些产品，应从哪些方面比较？都没有具体规定，全凭测评机构或个人自行发挥。

例如，中消协通报的典型案例之一即为，某平台账号测试一款奶片时，通过自身品尝，认为该奶片香味在8款产品中最为浓郁，其它奶片含有植脂末和食用香精，不能放心给孩子食用。然而，奶片中是否含有植脂末和食用香精，并不能作为产品“有问题”或者“绝对放心”的判断标准，自己品尝来得出结论，更是缺乏说服力。类似状况在中消协的调查中十分普遍，高达93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题。

揭秘

引发商家关注 吸引投放变现

“成年人不容易被说服，品牌方来讲述产品多么好，大家都很警惕。但换成第三方来说，就会被潜移默化影响。”多年从事商业运营工作，同时也是业内知名博主，林子镜深谙当下产品的推广之道。“种草、探店、测评，都是引流手段，越内卷的行业应用越多，在针对C端（消费者）的吃喝玩乐游购娱，已经形成了全流程的产业化。”

与《报告》结论类似，据林子镜观察，不少测评账号偏重主观描述，缺乏量化数据。而在横向比较时，选择哪些测评角度更是存在“技巧”。

记者在同一平台上看到，测评账号A选取了6款拉杆箱，测评账号B选取5款拉杆箱进行比较，其中有重叠的品牌。由于测评方式不同，被账号A选为“最推荐”的品牌，在账号B中只得到“价格贵、抗压能力差、整体性价比一般”的结论。

“通过设计测评项目，着重体现产品最有优势的点。”林子镜解释，这样为产品带节奏，展现出来的内容并不虚假，“但你说是否公允全面呢？”

更高明的“测评”，会在强调产品优点的同时，提出适当缺点，以增强可信度。例如手机，最后说一句，稍显不足的是电池续航能力不是非常持久。火锅，提醒一句辣度有些高，不擅吃辣的人要注意。都不是原则性的缺点，大家自己就会脑补出门带个充电宝，或者少放点辣椒。“有一些行业话语权的博主，文案要自己去写，商家只能微调，避免因为发布内容让粉丝觉得自己在‘恰烂饭’（什么广告都接）。”

记者发现，“测评”早已成为自媒体细分的创业方向。以此为关键词搜索，会出现大量攻略资料，指导有意者如何成为一名测评博主，分析哪些类目和选题适合去做测评……归根结底，是为了引发关注，通过商家投放来变现。

“吸引商家有两种方式，其一是耐心经营账号，等待别人来找。其二，你猜猜？”林子镜卖了个关子，“有的博主会稍微负面评价几句目标品牌，通过‘碰个小瓷’，让对方看到这个人好像有些影响力，从而联系合作，再想办法把之前的事儿给圆回来。”

由于利益纠葛，第三方测评很难做到纯客观，《报告》中所言“商测一体”的现象，在林子镜看来只多不少。“做测评不是简单的收了钱就说好，不收钱就说不好。会综合考量行业生态，人设定位等等。得罪未来潜在金主的事儿，不会轻易去做。”

产业

素人达人推广 内容随意定制

更多时候，出于效率考虑，商家甚至不需要直接和测评博主进行对接。诸多推广机构提供“一揽子”口碑营销方案，账号和内容完全按要求挑选定制，发布排期、后续点赞评论等，也能维护妥当。

记者以希望推广一款针织床品为名，联系某营销公司。对方问明发布渠道后，很快发来几份报价单。不同平台的不同账号，对应着不同价格。

整体来看，各平台均参照粉丝量将账号分为“素人”和“达人”两类。以1万粉丝为界，少于这个数的为“素人”，按1千、5千等继续细分几档。超过1万的则为“达人”，往上再按3万、5万，10万，乃至超过15万分档。

营销推广中，素人和达人通常缺一不可。素人走量，为品牌造势。达人帮助提升知名度，增加粉丝对品牌的信任与好感。在某平台上，请素人发布一条内容，价格从50元到150元不等，达人则从400元到1200元不等。若博主超过10万粉丝，还要自报价格。该公司要求，如果选了在上述平台推广，需要至少通过50个素人账号、30个达人账号发布内容，这意味着商家需要支付数万元。

价格谈妥，公司便会开始对接博主。内容方面，商家可直接提供图文视频让博主发布，但对方建议，因为平台查得比较严，尽量鼓励让博主原创以有所区分。当然，稿件都会经品牌方审核再发。无论种草、测评，还是什么形式都可以提要求。商家给写作要点，产品资料，或者邮寄产品让博主拍摄均可。

“擅长写XX平台种草文的创作者联系我，价格高结账快”“为美妆、家电、数码产品写推荐理由，每天稳定能写的速来！”在更下游的环节，活跃着大量写手群、兼职群，可以保质保量迅速“生成”定制内容，根本无需使用产品。

到了发布环节，还要考虑排期策略，避免几天内热度飙升，然后突然没了动静。包括评论区也要安排有人询问购买地址、给出好评等等，形成完整闭环。

然而如果细看，那些人为炒热的产品还是会露出破绽。一款防脱洗发水测评贴下，记者发现有人在1月11日评论称，“正不知道入哪个呢。”点进这位评论者的页面却看到，她早在去年12月31日和今年1月7日，已经发了两篇洗发水测评图文，这款洗发水均赫然在列，且被打出高分。显然，她根本不是“不知道入哪个”的消费者，只是一位同样“收钱办事”的博主而已。

测评博主的话还能不能信？林子镜提供了一个自身甄别小技巧：通常来说，非行业从业者，即不靠测评“吃饭”的，相对会更加公正。“比如本身是做金融的，爱好电子产品，本身是旅游行业，喜欢打高尔夫。做测评是‘为爱发电’（不为任何利益），点评质量会比较高。”

更广泛的层面，中消协建议，平台方需对测评类账号进行身份认证，设置“第三方测评”标签，通过账号标签向消费者进行正面推广，针对未持有相关标签的“第三方测评”账号进行限流或屏蔽。加强对平台内的测评账号建立作品审核、信用投诉、宣传带货管理以及账号粉丝管理等多重监管机制，以保障消费者不被误导。

来源：北京日报客户端 | 记者 魏婧

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