1-7月,我国二手车交易量989.3万辆,同比增长46.0%。二手车市场加速升温,汽车厂商也追加“筹码”,大力推进官方认证二手车业务,因此涌现出一批在这一领域业绩优秀的汽车经销商。

2008年组建二手车业务的河北众诚,2013年成为河北首家上汽大众认证二手车全功能店。在厂商的全方位支持下,河北众诚的上汽大众“本品”二手车业务贡献突出:2019年销售二手车712台,在疫情影响下,2020年仍销售786台;2021年前7月销售532台,向年销量千台的目标迈进。在利润方面,目前单车毛利约为3500元,前7个月约为河北众诚贡献186万元毛利。

(河北众诚上汽大众4S店二手车经理 张硕)

河北众诚二手车业务经理张硕告诉“易·车志”,虽然上汽大众的支持是其业务具备标准化发展的根本基础,但河北众诚在发展二手车业务中也摸索出了行之有效的“零售之道”。

众所周知,新车销售中,价格谈判是成交前的关键流程,消费者在了解车型和参数后,会将大部分时间花在价格拉锯上。

不同于新车销售的厂商统一定价,二手车“非标品”属性决定了“一车一价”的定价模式;加之消费者对二手车价格的估价、定价方式不了解,很难让客户爽快接受定价。因此,二手车零售环节中,门店投入的时间、人力、精力很多,导致议价成本过高,不利于二手车零售成单和保证经营效率。对此,张硕深有体会,他觉得用户购买二手车最大的心理壁垒是信任,对定价的不了解则有可能进一步加剧这种不信任感。

基于此,河北众诚解决问题的方法是将“非标品”进行“标准化”处理。在保证收车质量、整备完善和厂商认证的前提下,密切关注市场行情,在遵循市场规律下,实行有据可循的“一车一价”策略。当用户对店内官方认证二手车定价有疑义时,销售人员能够通过同车型、同车况的市场价格对比,整备成本核算讲解,购车后服务条款解释等,充分说服客户,让客户认可定价。

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另外,“一车一价”的另一重重要保障是门店推出的“买贵退差价”承诺。在河北众城购买的官方认证二手车,车型车况相似度达到95%的前提下,购车一月内,如果市场上出现价格更低的在售二手车,客户可以获得河北众城按比例退还的差价。具体来说,如果差价在2000元以下,客户可获得全额差价退款;差价2000~1万元,退90%;差价1万元以上,退70%。

“买贵退差价”的价格保护承诺,既不会让客户买贵了,也能客户买得放心,最重要的是成交比例增加了,我们的二手车收益得到了明显的提升。”张硕总结道。质量保证叠加价格保障,使河北众诚得以打开消费者二手车消费心智。通过“一口价”的定价模式,河北众诚成功把议价时间变成了讲解时间,将“拉锯战”变成“交际舞”。

由于节省了议价时间,河北众城二手车销售顾问能详细了解客户的购车条件和后续用车场景,并因此推荐适合的二手车。讲解车辆过程中,二手车销售顾问会给客户详细解读随车附带官方认证车况报告,保证车况信息的公开透明,逐步取得客户的信任。此外,二手车销售顾问也会给邀约试驾预留充足的时间,以车辆的实际驾乘感受让客户理解“物有所值”。

化“议价”为“推荐”的做法,解决了客户与门店之间的信任难题。张硕觉得:“我们要教客户看车选车,而不是让客户周折求人,抱警惕心而来。”以往,二手车客户往往会在一名“懂车”的熟人带领下看车,客户存有戒备心理。而河北众诚在节省议价时间的同时,把时间花在讲解车辆、介绍业务上,直接与客户建立信任关系。交易过程中,买卖双方从博弈立场变成合作姿态,极大缓解客户的戒备心理,也提高了成交几率。