6月25日,抖音电商公布《电商创作者管理总则》(下称总则)阶段治理成果,有78176名带货达人因违规被平台判罚,其中百万粉丝以上的达人有2223人。该总则于5月6日上线,5月20日正式生效。

总则明确定义了电商创作者(带货达人)的角色定位,以及其在整个交易链路中的责任和义务,并开创性地提出“应知明知责任”,规定带货达人必须为其宣传内容的真实性负责。

如今内容电商违规频发,虚假宣传和无底线的情感营销,伤害了广大消费者权益。此前,电商和内容平台对带货达人的定义和管理较为模糊,帮助消费者更好地维权成为行业关注的重点。

为打造一个良好的平台购物环境,抖音电商率先制定《电商创作者管理总则》,将带货达人明确定义为新型内容营销主体,并规定其在“内容出单-消费者买单-商家履单”的整个交易链路中须承担起相应的责任和义务,保证其宣传内容的真实性。如带货达人在应知明知商品的真实情况下仍进行虚假宣传,或未尽到其应尽的义务,都将负有相应的责任。

其中,“应知明知商品真实情况”包括商品本身明确标注的信息、商详页信息,以及在合理场景下即可得知的信息。“应尽的义务”包括:对推广商品、商家资质有审核义务,如因虚假宣传引发投诉,将与商家承担连带责任;对关系消费者生命健康的商品/服务有安全保障义务,如因未尽义务造成消费者损害的,承担相应责任。

该总则还对带货达人的在准入资质、内容创作和行为规范等方面制定了详细的规则。在内容电商场景下,新发或特有的违规行为都将面临平台严苛的惩罚。抖音电商相关负责人强调,带货达人必须正视自己的责任和应该履行的义务。消费者的合法权益和消费体验是平台的红线,绝不容任何人踩踏。

广州直播电商研究院院长、中山大学教授张志安认为,抖音电商发布创作管理总则,体现出平台在电商业务规范化过程中具有"守土有责"的意识,主动按照国家相关监管态势,厘清平台上电商运营者的责任边界,"既有利于强化带货达人的自我规范意识,也有利于推动直播电商行业的健康发展,其行业示范价值值得肯定"。