6月25日，抖音电商公布《电商创作者管理总则》（下称总则）生效首月阶段治理成果。数据显示，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。

该总则5月6日上线，5月20日正式生效。在总则中，抖音电商率先以平台规则形式，从电商创作者的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务等方面作出了相应的规定，持续完善平台治理。

 

众所周知，融媒体时代网络直播带货的优势明显，但网络直播带货仍旧存在许多问题。比如：平台对内容创作者是否有明确的定位、平台对内容电商的违规场景如何管控，以及平台如何有效保障消费者权益等，均在着空白模糊地带。

首先，总则明确地指出带货达人是新型内容营销主体，提出“应知明知责任”理念，即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，若存在欺诈行为则按总则的规定负有相应的责任。带货达人作为"内容出单-消费者买单-商家履单"这一交易链路中的必要一环，其责任和义务的明确，进一步完善了内容电商场景下的消费者交易保障机制。

 

其次，总则明确了拥有分享功能（即带货权限）必须实名认证的准入资质，不得冒用他人信息和使用虚假信息，禁止未成年人禁止使用商品分享功能；同时，总则要求带货达人必须遵循9条总原则，严禁"违反公序良俗的表演炒作"等13种违规营销场景、5种内容侵权情况、2种无资质发布专业领域内容，以及7种其他违规内容；严禁"诱导欺骗消费者点赞、收藏、分享、关注"等5种作弊行为、2种垃圾内容、3种引导非法交易行为，以及4种其他违规行为。

抖音电商主动对平台上电商运营责任界限清晰化的举措，使得网络直播带货行业得到了进一步的完善。国内首家电商直播研究机构广州直播电商研究院、中山大学教授张志安认为，抖音发布创作管理总则，体现出平台在电商业务规范化过程中具有“守土有责”的意识，这有利于推动直播电商行业的健康发展，促进行业常态化运行。