6月18日，云南白药口腔修护含漱液在盒马全线上市。口腔护理领域的领先品牌与新零售领域的代表品牌强强联手，这不光是百年国货品牌布局新零售业务的重要举措，也意味着一场口腔护理细分市场争夺战即将打响。

找准用户痛点 打响口腔护理细分市场争夺战

根据Euromonitor数据显示，2020年，我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元。目前，整个口腔护理市场中，以云南白药、黑人为代表的国货品牌逐渐占据主导地位，开始超越国际品牌。云南白药口腔健康更是借助医药背书，深耕专业的口腔护理产品。

随着消费升级，中产阶层崛起，消费者加强了对品质感的认同和追求，倒逼品牌进行产品升级、产品线拓展，从而给予消费者更多高品质、多元化的选择。

在口腔护理市场，牙膏牙刷成为基础选择，甚至要求具备多功能性，牙线、牙贴、漱口水、冲牙器等越来越多的产品品类出现；单纯的清洁口腔功能已无法满足消费者，具有修护口腔功效的口腔护理产品受到追捧，专业化和细分化成为品牌发展的必经之路。

为了丰富和完善产品矩阵，云南白药口腔健康推出能够修护口腔粘膜损伤，维护牙齿、牙周组织健康的漱口水——云南白药口腔修护含漱液。

云南白药口腔健康牵手盒马 加码新零售

如果说，云南白药口腔健康关注到消费者需求的变化，推出了满足市场需求的新品。那么，云南白药口腔修护含漱液选择在盒马全线上市，便是实践多维式线上+实体新零售商业模式，解锁更多新中产、Z世代用户的尝试。

据悉，盒马2021年到家订单（即线上下单送货上门）的销售额占比已经从2018年的40%提升到了60%以上，意味着新零售的渗透率得到了显著提高。而此次云南白药口腔健康选择召开上线发布会的盒马X会员店，作为仓储式会员制门店新秀，既网罗全球好物、又兼顾“中国胃”，与云南白药口腔健康的“更适合国人饮食习惯”的口腔护理理念不谋而合。同时，会员制门店拥有高复购率的会员粘性无疑也将给云南白药口腔健康带来更多的“回头流量”。

盒马定位家庭和中产阶层的消费人群，与云南白药口腔健康的“追求生活品质、热爱美食的”目标客户高度重合。因此，云南白药口腔健康可以借助盒马洞察消费者需求，更准确的获悉消费者的消费偏好、人群画像等信息。

当百年市场验证的国民大健康品牌搭上特快号新零售列车，无论是从云南白药口腔健康的市场销售，还是盒马的用户口碑来看，都是双赢。

新零售时代，留住新用户

新零售时代，也对品牌提出了更多新要求。因为互联网的发展，各种平台、社交、社群、直播等手段快速崛起。面对五花八门的推广方式，信息碎片化的局面，品牌需要找到最合适最适应的打法。

通过打造全域营销矩阵与消费者建立连接和互动，云南白药口腔健康已经逐步建立起自己的营销矩阵，包括朋友圈、公众号、抖音、小红书、视频号、知乎等，除了打造日常#口腔科普#的固定栏目，还创建 “云南白药智能口腔管家”小程序，设置“口腔课堂”、“签到有礼”等栏目加强用户黏性。

知识营销，科学种草，大力推动直播新零售。以此次盒马上市发布会为例，邀请了口腔护理品牌代言人张若昀站台；梨涡少女mini和李九九爱李九九等头部KOL现场直播；北京大学口腔医院口腔黏膜科副主任医师韩莹医生专业讲解。从明星、KOL、专家等不同维度，对产品的功效、使用场景等进行科普和解读。

不过，硬核产品力才是留住用户的关键。不少年轻人是火锅、奶茶、烧烤、微醺小酒的忠实爱好者，加上熬夜等不规律生活作息，口腔粘膜容易受到损伤。云南白药口腔修护含漱液可以帮助随时随地，修护受损的口腔粘膜，维护牙齿、牙周组织健康。同时，在云南白药口腔健康长期的知识科普下，“修护口腔粘膜损伤”的口腔护理认知已经抢占了先机。

通过布局新零售，构建新用户圈层，云南白药口腔健康已经迈出了重要一步，而如何真正将云南白药口腔修护含漱液打造成云南白药牙膏一样的爆品，也是品牌未来需要继续面对的挑战。云南白药口腔修护大白瓶能否在这亿级口腔护理市场中分得一杯羹，值得期待。

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