今年618迎来开门红，天猫首次为老字号设置了专属会场，整体成交突破10亿，61个老字号品牌均实现了营收100万的小目标。在新消费时代，一股强劲的国潮消费浪潮席卷市场。借助电商行业的影响力，不少老字号也通过互联网与更多年轻人连接在一起，为实现品牌焕新打通了一条成功之路。

疫情期间

老字号凭电商成绩亮眼

今年是老字号布鞋品牌“内联升”在网上开店的第十个年头。受新冠肺炎疫情影响，去年初，内联升位于北京的四家传统商业街门店全部暂停营业，突如其来的逆势也推动着这家老字号通过开设直播、搭建会员微信群等方式，重新在线上引流自救。

“疫情发生前我们一直处于观望状态，最担心做直播没人来看，无法引流。突发的疫情倒逼企业破门自救，我们抽调门店销售业务骨干，本色出演尝试做淘宝直播，可以说是被狠狠往前推了一把。”北京内联升副总经理程旭介绍，一开始也经历了直播几个小时，磨破嘴皮子成交量仅是十位数的尴尬境地，但小伙伴们不断总结经验互相鼓励，在短短2个月做了几十场直播，很快电商销售已经超过疫情前水平，同比2019年超过40%。

当时线下门店都还没恢复，可以说是整个电商部门的业绩养活了内联升全公司。年底统计数据报告显示，内联升去年线上销售额已经超过线下。而在天猫、淘宝、京东、抖音、微信群各个赛道中，天猫的销量最为亮眼，占线上销售份额的55%。

随着门店恢复营业，内联升也培养了一批优秀的主播。例如，东四店两位姐姐级主播，便用京腔京韵吸引了一批粉丝。有的顾客互动留言说：就想听听她们说原汁原味的北京话。现在直播收入能占到部分门店月收入1/3，转变了‘坐店等客’的传统模式。”

联合天猫跨界、试新

老字号变年轻了

电子商务也是内联升近些年着力推进的业务板块。毋庸置疑的是，电商的助力让以内联升为代表的一批老字号焕发了青春。在找准客群定位后，近年来内联升的新品主要在天猫做首批货品试销，“自2016年年货节，淘宝提出与故宫淘宝做联名款预售，后期尝试的大鱼海棠电影的IP，内联升做了6款联名款布鞋，仅2周时间卖了1600双，销售额40多万元，在大鱼海棠所有衍生品排行榜里排第一，这也超越了大家的想象。”2021年，内联升再度与北欧潮袜品牌happysocks跨界营销，一则“凉鞋配潮袜潮酷炸街”的视频就有近400万阅读量。

对于电商平台来说，老字号本身就是一块“金字招牌”。老字号往往经历过市场长时间洗礼，入驻天猫，可以无形中提高消费者对平台的信任感、认可度和依赖心理，从而帮助平台增加用户黏性，并助推电商平台实现更大的发展目标。

谈到上线天猫对内联升最大的帮助，程旭认为就是老字号近距离触达到年轻人的消费需求，“我们也经常会去看用户评论，无论是好的还是差评对我们都是宝贵的意见。通过天猫，可以更接近年轻人，这一点是我比较看重的。此外重要的当然是线上销售额的贡献，但更重要的还有品牌的未来发展。”以往，内联升主要靠传统商业街的游客客群，客群年龄段大概在35-55岁之间。但从线上看，客户群体更年轻一些，差不多25-45岁是主要的消费人群，而且买来自用的人会更多。

老字号备货618

推出时髦新品汉服鞋

针对现在年轻消费者市场，内联升推出大内联升副线品牌，主打国潮服饰及周边配饰。还将用跨界、联名、街拍、开箱评测、明星鞋柜等有趣好玩的方式去打造它，成为年轻人展现生活态度的品牌选项。

据了解，2021年内联升会在国风和国潮两个方向上同时发力。在国风方向上，围绕汉服用户群体，推出全新汉服手工布鞋系列，包含袜鞋、皂鞋、弓鞋、犀角鞋等。

汉服品类在天猫增长非常快，针对汉服人群，内联升顺势推出汉服鞋款，不仅改良布鞋款，也复刻了皂鞋等近乎消失的鞋款。古代人衣襟都比较长，如果鞋头没有翘度会踩到衣服，还有弓鞋、犀角鞋等等适合汉服搭配的鞋款，因此也受到年轻人欢迎。值得一提的是，内联升上市皂鞋两周后，零售便突破百双，柜台也已经断货了。”在国潮方向上，相较前几年与知名IP的联名系列开发，今年内联升会更加偏重自主品牌打造，重点主推大内联升潮流副线产品。程旭透露，618期间即将与淘宝头部主播雪梨合作，推出大内联升联名产品，跨品类拓展用户圈层，打造成为中国年轻人的生活态度品牌。“内联升作为母品牌，强调工匠精神、手工艺，针对现在年轻人市场，我们推出‘大内联升’副线品牌，主打国潮，中国文化复兴等相关主题的鞋，并且会通过联名，服饰，用IP合作的形式去做。”

今年线上狂欢、全民参与的“618”活动中，内联升早已进行了布局。为了满足618期间天猫主渠道的供货水平，内联升以常规月销量的3倍在积极备货、新品预售。“一双千层底平均有2100针，每平方寸81针，我们的工厂生产都要提前准备，手工制作讲究慢工出细活，不能过分追求速度，最忙的时候工人2天时间也才纳好一双千层底”程旭说道。

事实上，天猫如今已成为老字号创新转型的第一平台。数据显示，2020年，老字号在天猫的成交额超过了200亿元，其中有近60个品牌迈过一亿元的门槛。数据显示，每年在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿。消费者年轻化的趋势日趋明显，每年有4000万95后在天猫为老字号“打call”。

文/刘鑫