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《财经》专访泰康拜博口腔CEO:口腔诊所如何摆脱恶性竞争?同道共赢未来

2021-05-17 12:27 网络 文文

近日,连锁口腔品牌融资新闻频出:4月13日瑞尔齿科宣布获2亿美元E轮融资;3月马泷口腔完成新一轮战略融资;年初小白兔口腔拟冲刺创业板IPO、募资5亿元;中国口腔医疗集团更是第三次递表港交所……

▲ 泰康拜博口腔CEO朱正宏文 | 海若镜

 

新冠期间,线下口腔诊所普遍受到冲击;但疫情稳定后,资本对中国口腔行业“量价齐升”的强预期,一扫颓势。各路玩家纷纷开启新的扩张,民营口腔连锁的竞争向来是“贴身肉搏”。

口腔行业供给迅速放量,但消费侧的需求却刚刚萌芽:中国人一年去看一次牙医的比例约10%,而美国每年看牙医的比例为50%,欧洲为40%。在泰康拜博口腔CEO朱正宏看来,国内口腔行业的沉默市场巨大,与其在存量市场恶性竞争,不如选择竞合。

泰康拜博、欢乐、马泷、劲松4家头部连锁口腔品牌在2019年走向联合,形成CDSO(口腔医疗服务组织)行业联盟,与上下游企业共同发展。

“目前整个口腔行业存在巨大的空转,降本增效才是应对竞争的好办法。” 在口腔医学领域浸润了30多年,华西医科大学口腔医学学士、北医口腔医学院博士出身,曾任南京同仁医院院长的朱正宏在接受《财经》专访时,剖析了当前口腔行业面临的痛点:获客成本高、牙椅/牙医空转等,并基于“保险办医”的实践逐一给出或可破解的方向。

在现阶段,普通人单为牙齿投保的意识尚未养成。依托泰康的资源,拜博尝试以C+B的团购模式发展商业健康险,借健康险对客户进行长期口腔健康管理,把预防摆在第一位。尽管当前个别口腔商业险是亏本运营,但泰康拜博看中的是背后的沉默市场。

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为什么不看牙?怕疼、怕贵、怕排队 “看见牙科诊所就腿软,钳子、钻头、钩子……看见牙医就哭了!”豆瓣小组“牙医恐惧症”里,组长的几句话说出了很多人的感受。听到牙钻“滋”得一响,闻到口腔诊所里那药水味,立刻起鸡皮疙瘩——小时候看牙的童年阴影,令网友直呼“上(牙)椅如上刑”。

中国口腔疾病的检出率超过90%,但就诊率仅10%,“怕疼”是劝退患者看牙医的重要原因之一。但想要撬动广阔的沉默市场,就需要解决这一痛点。在朱正宏看来,解决这个问题并不难,得做好无痛治疗、给患者一次良性体验,让治牙、维护口腔健康成为享受。

以治疗牙髓炎为例,开髓杀神经常常伴随揪心的疼,但这种疼痛并非不可避免,朱正宏讲述了泰康拜博现用的麻醉法:首先是用表面麻醉剂,棉签浸麻药后放在患处,一分钟后打麻醉针的疼都会无感;然后在粘膜处注射碧兰麻(进口麻醉药),因其浸润性强,注射后骨面的疼痛会大大减弱;第三针麻药打在环绕着牙神经的骨面处。 即便已注射麻药,由于炎症、牙髓腔的压力等,敏感的牙髓仍会给人带去疼痛。“所以我们开髓时,见血必须停,不允许再钻,因为还没碰到神经敏感的末梢,这时再用很细的注射器进行牙髓腔麻醉,之后再杀神经就不疼了。” 在朱正宏看来,这些并没有什么技术难度,关键在于牙医是否有爱心和耐心,“口腔科医生其实有一种工匠精神,需要精益求精。”他讲道自己做医院管理有一句slogan:谁让病人痛,我就让他痛。

除诊疗体验外,当前让患者“能忍则忍”的另一个原因是:自费为主,没有支付方。除了拔牙、补牙等基础治疗外,口腔科大部分服务、耗材并没有被医保覆盖。

对比中美口腔服务的支付体系,美国口腔服务行业规模约1244亿美元(ADA数据),其中55%由商保支付,20%由Medicaid、Medicare覆盖;2019年中国口腔服务规模约1035亿人民币(前瞻产业研究院数据),由商保和政府医保覆盖的比例仅2%。

有无保险支付,直接影响个人就诊意愿。调查显示,在美国有口腔商保的客户就诊意愿是无保险客户的2倍,这意味着引入商业健康险作为第三方支付,将成为教育用户、撬动沉默市场的杠杆,这也是2018年泰康战略投资拜博口腔后,选择口腔“保险+医疗”模式的重要原因。

相比美国,中国口腔医疗服务供给的特殊性在于:超过半数的就诊量在综合医院口腔科或口腔医院完成。由于体制原因,当前公立医院中积累了很多优秀的口腔科医生,但仍然难以消化巨大的问诊量,即便医生每日加号、接诊数十位病人,挂号难、排队久仍是常事,且问诊时常匆匆结束。

怕疼、怕贵、怕排队,诸多现实原因导致巨大的沉默市场难以撬动,因此8万家单体/连锁诊所在存量市场上厮杀。优质牙医作为核心的稀缺资源,被民营口腔品牌互相挖角,致使人工成本不断攀升。 02

如何规避恶意竞争、提升客流? “有些是恶意竞争,像当年甲A球员转会似的,一位价值100万/年薪的医生,跳了两三家后可能涨到150万,但行业服务价格通过竞争自然不断降低,如果医生成本不断地抬高,这个产业没法良性发展”,朱正宏讲道。受访过程中,他多次提及民营口腔诊所应共赢未来。

2019年12月,泰康拜博口腔、欢乐口腔、马泷齿科、劲松口腔联合成立CDSO(Chinese Dental Service Organizations)口腔连锁联盟,当前这4家合计占据了国内民营口腔行业约1/4的市场份额。“我们的第一条原则就是:绝不恶意挖角,不恶性市场竞争,这样大家的人才能留下来,不折腾。”

有别于传统的医疗机构联盟,CDSO联盟将处于行业生态链上游的供应商也纳入体系中,从材料源头和临床医疗两方面对医疗质量进行管控,在材料生产、技术研发、临床管控、资源整合等方面达成全面的集约协同,以期实现医疗控费和提供高品质医疗服务的双重目的。 理顺了口腔上下游产业链,口腔医疗机构要重点面对的是口腔客户从哪里来的问题。因为从在公域流量平台投放广告,到用户到店、产生交易、实现复购、再到发展为终身用户,是漏斗型转化,每个环节都会流失用户。流量在涨价,客单价却在降低,盈利空间自然不断被压缩。

在后互联网 “私域为王”的时代,朱正宏认为市场的归途是:把公域流量转化为私域流量,进行深度用户运营,用心经营好自己的老客户,稳定增加新客户,实现“滚雪球”效应。

“时代经历了信息集中化、信息碎片化、信息粉末化三个阶段,如今越来越难以去抓住消费者的注意力,我认为应该改变思路,思维从流量导入变成用户运营,建立诊所的私域流量池。”

泰康拜博把从投放渠道、线下诊所获得的用户沉淀到自有平台:开发掌上泰康拜博,通过小程序、公众号进行品牌内容触达,并与用户建立个性化互动,实现客户的终身经营。做私域流量的本质还是客户为先的服务理念,朱正宏补充道。

与其向外恶性竞争,不如向内提升效率。朱正宏直言当前口腔行业存在大量的空转和浪费,针对空间、牙椅、牙医、管理、市场、人气六个方面的空转,他和团队设置了可实时监测的指标,以衡量单店的运营效率,动态调整。

“举例来说,正常情况下,口腔门诊里一把牙椅应该占40㎡,如果一家诊所面积300平,但仅安置了4把牙椅,那就意味着空间空转,空间直接对应着租金。

然后是牙椅空转,比如治疗100位病人通常需4-5台牙椅,但很多机构投入了20-30台牙椅。牙椅本身价格昂贵,还需维保费用,牙椅空转又间接带来的空间浪费。所以单牙椅产出、单牙椅初诊量都是重要的指标。

再比如市场、人气,口腔健康维护是终身性需求,但花了大价钱获客、用户进店后,有没有办法让用户沉淀下来,变成终身用户。这样,获客成本将会被无限稀释。” 每一家口腔诊所都希望将到店用户发展为终身客户,具体如何进行终身口腔健康管理,当前泰康拜博的模式——以预防、控费为核心的口腔“保险+医疗”模式,或可破题。

此前,泰康保险集团总裁刘挺军公开提到泰康战略的三大闭环:长寿闭环、健康闭环和财富闭环。其中,健康闭环即打造健康险与医疗服务的闭环。 03

口腔商业健康险苏醒 如何更接地气? “欧美的口腔诊所像4S店,大部分客户都是定期去做口腔维护的;中国的口腔医疗机构则更像修车铺,牙疼了或者想种牙,就像是换一个轮胎、或轴承。”一位业内人士曾这样比喻。预防大于治疗,是行业共识,但目前国内的口腔机构仍是以治疗为主。

在按项目付费的模式下,因为利益导向,医疗机构天然偏好提供种植牙、正畸等高价服务,少有动力敦促用户进行口腔疾病预防和口腔健康管理。 2018年6月以来,泰康既是医疗服务提供方的同时,也是支付方,“只有医疗机构让你的牙不出问题,保险才能实现控费。”朱正宏讲道。

拿龋齿来说,当发现牙齿出现浅龋,只需简单处理龋化物、补牙即可;若放任不管,发展至中龋、深龋,治疗费用就会增长至几百上千元;发展成牙髓炎,进行根管治疗,不仅患者要承受痛苦,还需付出近万元的费用。这种情况下,保险方和用户的利益一致:尽可能地维护口腔健康,避免过度医疗。

对于医疗机构,参考美国HMO的运营模式,保险端和医疗端会互相进行议价。简单而言:在保费总额确定的情况下,医疗机构是总额预付制,若第一年保险端盈利多,便会提高第二年分配给医院/医生的额度;反之则会降低。

在朱正宏看来,医疗服务从按项目付费,转向按人头付费、按效果付费是趋势。也只有保险和医疗整合后,医疗机构才最具控费、提供健康管理服务的动力。

不过,近年有多家美国商保公司前来中国掘金商业健康险,却总是铩羽而归。究其原因,首先,运营健康险的前提是大数据,在数据基础上才能进行精算。

再者,中国商保的用户基础薄,而保险的逻辑是风险共担,参保人越多、保费才能越便宜;反之参保人越少,保费越高、买保险者也会随之愈少,恶性循环。

第三,美国80%的商业健康险是由企业等组织购买的团险;但在中国,为企业减负是近些年的主流共识,团险市场迟迟难以撬动。

经过摸爬滚打,泰康拜博摸索出来一条“B+C”的路子,“在中国,商业健康险可能永远都是2C的市场,所以我们尝试团购的模式。中国80%的优秀企业都是泰康养老金、企业年金客户,通过企业工会、人力资源部门,自费购买泰康口腔保险的员工越多,我们给出的保费折扣就越大。”朱正宏解释道。

目前,泰康拜博联合泰康养老、泰康人寿、泰康在线推出了11款口腔保险,包括泰康爱团体齿科保险(团险)、爱牙无忧、E齿康儿童保健等。朱正宏介绍其中一款口腔健康个险,年保费仅588元/年,严格算下来是亏本的,但是通过口腔预防项目的报销,参保者会培养起爱牙意识,另一方面诊所可以通过服务,与之建立信任、维护长期客源。

网络上,明星为自己的双手、声带或腿部等身体局部投巨额保险的消息层出不穷;但对普通人而言,除了社会医保及重疾险等常见险种外,为牙齿投保仍是新兴事物,需要一定时间的市场培育。 “最终,是用保险杠杆撬动预防,让没开展口腔健康保健的医生开始保健,让不去看牙医的人习惯看牙医,”朱正宏讲道。在人口老龄化趋势下,“随机去看长寿的老人,你会发现他们牙齿都很好。” 中国人有句俗语叫“老掉牙”,但事实上通过长期持续的牙周保健,就能够最大限度地延缓“老掉牙”那一天的到来。 在泰康保险集团董事长兼CEO陈东升看来,通过“支付+服务”,降本升效,让老百姓真正尝到实惠,泰康拜博口腔就能形成完整的商业闭环。 (作者为《财经》研究员)

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