“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中曾这样写道。

凭借“玩转粉丝营销”项目案例,在近日一举摘得中国创新营销大奖金奖的优形鸡胸肉(凤祥股份旗下品牌),就用实际行动印证了这一理论。

在参赛的600个品牌、1000多件提案中,优形之所以能够脱颖而出,背后隐藏的是其缜密的策略思路,在广获用户青睐的同时,再次刷新粉丝营销玩法的高度和广度。

(一)线上精准切入圈层社交语境,打造“品牌+粉丝”应援共同体

如果说拉近品牌与消费者之间的距离是营销的第一步,那么优形正是以此为基础,充分挖掘代言人的潜在价值,打造出“品牌+粉丝”的应援共同体。

基于代言人的不同特征,优形恰到好处地落地不同互动方式:针对知性有型的万茜,优形精准切入圈层社交语境,推出#万茜优形#表情包、态度海报等趣味明星物料,用粉丝感兴趣的周边福利与之互动,借助碎片化内容在潜移默化中实现用户连接,制造出二次传播的裂变点。

令人惊奇的是,在万茜微博下,也时常能见到优形的热切应援,品牌应景且文艺范的体质更是一度被粉丝推上热评,巧妙地构建出了品牌、粉丝、代言人三方欣欣向荣的景象。

围绕代言人,优形还在线上发起系列创意P图活动,让广大网友自由发挥脑洞,P上被茜茜温柔的目光注视着的事物。活动一出,瞬间就激发出粉丝的创作热情,在众多UGC自发跟进和参与下,社交平台俨然成了花式创意的“聚集地”。

不仅如此,在年终岁末之际,优形借势上线新年愿望企划:邀请粉丝许下心愿,品牌将联合手绘人以粉丝愿望作为主题创作插画,并和万茜漫画形象一起温暖出镜,以自然且柔和的方式实现内容共创。

同时,优形深入用户的社交场景,通过官微定时公布“领取密码”及“领取指南”的方式,给粉丝送上万茜×优形专属定制红包皮肤,既借新鲜物料调动起用户好奇心和参与欲望,也和广大粉丝玩在了一起,持续发酵代言人话题热度。

而针对许魏洲的人设属性,品牌则深度洞察粉丝心理,着重从明星个人事件及热播剧角色切入。

就如许魏洲26岁生日之际,优形与粉丝一同为爱豆庆生;与此同时紧跟热播剧《亲爱的麻洋街》剧情、大结局走向,在许魏洲饰演的欧小剑要离开麻洋街时,官方更是化身粉丝“课代表”,与白粥们共同追剧打call。

在双旦节点,品牌顺势释出万茜及许魏洲×优形定制壁纸,Q萌逗趣的代言人形象与优形产品无缝融合,更贴心发起粉丝手写祝福与明星一同出镜线下大屏活动,可以说是设身处地为粉丝谋得福利,不断赢得粉丝好感和芳心。

此外,优形连产品包装盒都玩出了新花样,在优形打造蛋白棒包装盒DIY活动中,用户只需用万茜或许魏洲定制款优形鸡胸肉蛋白棒包装盒,DIY出别具一格的周边作品,就有机会获取优形代言人定制款立牌,这一打破原有的固化营销方式的“巧思”,借花式玩法进一步激活粉丝参与感。

从营销层面上说,这其实是品牌与消费者“同频”的过程:通过融入粉丝的追星生活,将品牌粉丝化,成为拥有共同价值观、朝夕相处的战斗伙伴,从而逐步塑造起优形在用户心中亲和力,摒弃传统高高在上的品牌姿态,传达出品牌与粉丝“共进退”的温暖底色。

(二)线下“低负担”融入“全场景”,搭建品牌与消费者沟通桥梁

明星周边、表情包、Q版漫画、定制壁纸……对于粉丝而言,这些都有着不言而喻的精神价值。

深谙这一点的优形,在执行整个线上互动的过程中,总能推出切实戳中粉丝所感兴趣的点,无疑进一步践行了品牌的宠粉初衷,大大提升了用户对品牌的好感度。

好的产品是一切营销的前提。优形之所以能够与消费者“打成一片”,除了擅长做好内容外,其过硬的产品力是深化粉丝营销的重要前提和保障。

不平凡的2020给所有人带来了或多或少的生活压力,就如饮食、身材管理方面,大多数人都对自己有所要求,但又希望达成要求的道路没有那么痛苦,主打健康、均衡、轻负担的新饮食生活方式自然受到众多年轻人的青睐。

依托这一外部环境与消费者心理的深度洞察,优形通过对产品力与营销力实施双向把控,协同代言人展开了线下前瞻性营销布局。

一方面,结合优形核心人群多为办公族的用户画像,品牌精确锁定目标受众通勤场景,北京国贸等重点地铁站、公交车、22个核心城市CBD区域大屏包围式广告铺排,实现线下主流传播媒介强势占位。

另一方面,围绕许魏洲、万茜代言人,优形创新性地在全国20个城市、81个门店打造沉浸式主题便利店,整体视觉穿透覆盖北京、上海、广州、武汉、南昌等核心城市,全方位、全场景、多维度营造出暖心氛围。

配合优形旗下系列产品低脂肪、高蛋白的特点,无形中与“有型”的代言人达成形象上的相得益彰,巧妙通过“产品+代言人”的矩阵式双线运营,把“低负担”卖点融入“全场景”,犹如点睛之笔一般让潜在消费者在不自觉中感受到产品品质,充分构筑品牌与消费者之间的沟通桥梁。

代言人不是沟通的“工具人”,而是和消费者的“情感纽带”,优形做到了在借代言人赋予品牌具象化价值感的同时,用最大的真诚来沟通和打动消费者,让“冰冷”的线下场景也有了恰到好处的温度感,进一步加速了品牌形象价值出圈。

(三)双代言人策略突出重围,优形鸡胸肉品牌年轻化形象再进阶

优形线上线下统筹式联动打造,可以说是品牌出圈的关键所在。将看似平平无奇的鸡胸肉玩出十足趣味的优形,其实早已在低温即食鸡胸肉品类市场占据No.1的位置。

值得一提的是,在去年618期间,优形在京东和天猫双平台就蝉联了细分类目的销售冠军,这侧面映射的是品牌在新零售赛道上的经验和能力,能有此收获,优形有着自己独特的解题思路。

1,活用粉丝经济,借强互动性玩法,构建品牌与粉丝间的“引力场”

在某种程度上,优形营销上最大的亮点就是对粉丝营销的细致化理解。伴随着时代的变迁,粉丝和偶像的关系已经从原本简单的粉丝对偶像单向追随,二者的双向互动,进阶到养成式追随的全新阶段,粉丝话语权达到前所未有的高度。

就如优形有针对性地借势不同话题与粉丝一起“追星”,把代言事件打造成品牌与明星、粉丝三方的互动圈子,持续发酵明星代言的热度,逐步构建起品牌与粉丝之间强有力的情感链接。

品牌步调节奏与圈层粉丝需求相重合,是营销最佳的胶合剂,以此打造破圈层内容,更易建立圈层共同文化氛围,让目标受众对品牌产生深度的情绪共振。

2,灵活化布局双代言人营销策略,实现不同人群的精准卡位

不同渠道通向不同人群,明星同样也是如此。优形百日内连签最火姐姐万茜和全能艺人许魏洲,万茜随性、有实力、有型,许魏洲的温暖感、陪伴感,二者不同且鲜明的人设形象特征,天然孵化了多元的年轻用户群。

在双代言人营销策略的强力加持下,优形实现不同人群的精准卡位,成为撬动Z世代注意力、开拓新用户的一枚重磅砝码。

3,粉丝效应带动认同感转化,充分塑造品牌年轻化形象

聚焦明星阶段性的话题热点,以铁粉视角融入粉丝的追星生活,优形在整体营销脉络上有着清晰的递进感,配合各类宠粉式明星新鲜物料输出,巧妙地拉近了品牌与年轻消费群体的内心距离。

这一围绕品牌代言人的一系列内容运营,本质上是将粉丝效应转化为深层次品牌认同的过程,从而留下“会玩”、“懂消费者”的长期记忆,塑造起品牌年轻化形象。

任何用户对品牌的认同感,都有可能触发实打实的购买行为,而沟通真诚化,则是品牌贯穿营销始末的一条准绳。

乘着移动互联网的东风,作为即食鸡胸肉市场的潮流引领者,优形本身就拥有着庞大的用户基数和优质口碑,品牌运用年轻圈层消费者的沟通方式进行深度交流,恰到好处地赋予了其新生代活力,为全行业在新形势下的创意营销方式提供了有价值的借鉴意义。