全球市场咨询公司欧睿国际发布的《2019年10大全球消费趋势》指出，回归产品基础、立刻满足的需求等成为当下消费关键词。随着受众对美好生活的向往、市场结构的不断升级，消费者产品本身的质量和自身需求的认知越来越明确，商业竞争环境也更加激烈。

在购物中心存量大、同质化严重等大背景下，一些“小而美”“接地气”的、旨在服务于社区周边居民的社区商业开始蓬勃兴起。20世纪50年代，以购物中心为主要形式的社区商业最早出现于美国。我国的社区商业目前还处于初级阶段，主要以历史形成的沿街商铺为载体。但随着商业地产的发展和逐渐成熟，国内出现了一批以“购物中心”“生活广场”等为形式的社区商业项目。

日前本刊调查了龙湖北京大兴天街、凯德MALL（天宫院店）、NTP新城广场和北京芳圆里ID MALL，发现各家实际运营情况迥然各异。2016年开业的龙湖北京大兴天街等社区商业经营状态逐步迈入正轨；今年10月刚开业的北京芳圆里ID MALL正如火如荼地招商；去年开业的NTP新城广场如今却冷清异常。

差异化切入是否事与愿违？

据相关资料统计，作为京城南部最繁华、人口最密集的地区之一，方庄商圈辐射住宅面积超过300万平方米，稳定消费群体逾35万人，社区商业无疑是商业地产的最佳风口之一。坐落于蒲芳路消费商圈、背靠住宅区、毗邻地铁蒲黄榆站……在地理位置、消费环境十分利好的情况下，重装升级的NTP新城广场于2019年7月3日正式开业，这也是继王府井apm后，新鸿基地产再度落子京城。

据了解，重装升级的NTP新城广场主要瞄准40岁以下的年轻家庭客群，定位是品质消费新据点，引进了130多个品牌，既有ecco、Geox、Kipling等首次进驻方庄的国际品牌，也有6IXTY8IGHT、Belle等时尚潮流品牌，还有鹿港小镇、外婆家等40余家餐饮品牌，其中不乏奈雪の茶等网红品牌。然而作为北京较早的高端住宅聚集区之一，方庄区域客群多以家庭消费为主，对生活化、烟火气的业态需求更为迫切。

“新开业的时候来逛过，比较清静，现在不怎么来了，对国际大牌没有太大需求，好多名字都认不全。我们这儿社区老年人不少，一出门都是住了好久的邻居，我们一般就街边遛遛弯儿，一个挨一个的茶米油盐小店铺，生意虽小，但却做到我们心坎里去了。”家住芳古园一区的石姓老人表示。沿蒲方路分布的Go-Go四层商业中心、方庄购物中心、方庄Life购物中心基本以社区家庭消费为主，多为亲子互动体验类、教育培训类、餐饮类业态。厉兵秣马的NTP新城广场想通过差异化的定位和年轻化、高品质的项目策略与其他商业体形成错位竞争，但从NTP新城广场人流日益稀少的现状来看，社区商业只有在满足社区居民基本消费需求和生活习性的基础上，才能抓住人心，进而才能培养居民黏性，有效挖掘消费潜力。

萧条的背后该如何破局？

尽管线上消费平台给人们带来了极大便利，但城市生活中的人们依然需要实体空间提供的社交平台、娱乐场所和活动空间。线下消费空间同时承担着“社区会客室”的功能，为消费者提供不同的选择和体验，这是众多社商站稳脚跟的关键要素。疫情之后，京城社区商业也历经了一次重新洗牌。

深度报道组想通过NTP新城广场内的“购物指南触摸屏”选择几家耳熟能详的店铺进行实地走访，结果却发现一层已经关闭的Belle、TaTa等店铺依然出现在购物指南上，没有及时更新。当深度报道组前往二层服务咨询处，反馈信息不对称问题时发现，服务人员正在玩手机。

关闭的Belle、TaTa

已经关闭的Belle、TaTa仍出现在NTP新城国际的官网上

随后，深度报道组陆续走访了其他楼层，偶尔有零星的顾客和外卖人员。除了二层的户外运动品牌和三、四层的餐饮品牌，其他楼层步行通道两侧用围挡遮盖起来的、被搬空的店面约为80%。在B1层，只亮了一半灯的6IXTY8IGHT店面已搬空了大半，一名导购人员表示，具体情况不了解，客流量少得很，应该快撤店了。

家住蒲安东里的徐先生说：“我这个人比较懒，几乎不在家做饭，都是出去吃。经常去方庄购物中心的地下小吃城，或者物美大卖场一层的餐饮区，顺便走两步去博纳国际影城看个电影。NTP新城广场吃的不少，但优惠力度很小，周围可选择的地方太多了，后来基本不来了。”据了解，疫情期间，京城各商业地产纷纷采取各种方式为商铺“输血”，如针对租户销售下降的情况，推出减免租金、满减优惠政策等措施，与商户共度时艰。然而深度报道组在走访中得知，NTP新城广场并没有通知租户减免租金，在销售不佳的情况下，支出成本又没有明显降低，商家自然少有优惠力度。

受疫情影响，地处南六环的凯德MALL（天宫院店）内也出现了一些店铺先后关闭的现象，但掉铺率远远不及地处方庄繁华商圈的NTP新城广场。“确实有闭店现象，比如我经常给猫买食品和用品的‘喵星球’不知道什么时候关了，但我每天下班还是会从地铁直接穿到商场，姐妹淘或者跟老公吃个饭，然后过条马路就回家了，感觉人流量减少得不是很明显”，家住大兴区熙兆大厦的任女士表示。

凯德MALL（天宫院店）于2018年12月底开业，与2019年7月开业的NTP新城广场相差不过半年多的时间。同为汇聚社区与商业共融的生态圈“新秀”，凯德MALL（天宫院店）经营状态逐步迈入正轨，NTP新城广场却是门可罗雀，着实令人唏嘘。

社区服务建设正是满足人民群众对“美好生活”追求的重要举措之一，与人民群众美好生活息息相关的社区商业到底该如何跑好“最后一公里”，中国社区商业工作委员会主任董利曾公开表示：“在消费力强的区域，社区商业是要升级的。社区商业升级，要根据社区商业的需求，比如品质化、综合化的发展，这是区域社区商业的发展方向。”由此可见，在业态组合的规划设计中，明确受众定位与需求、全方位服务百姓是基本要义，辅以不同场景的生活体验空间是完善消费体验、增添情感归属、维护客群黏性的重要方式，而NTP面临大面积撤店的尴尬境遇正说明新鸿基在试水社区商业上遭遇“滑铁卢”。

文／产经周刊深度报道组