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世界杯洗脑广告惹人烦?《故事经济学》提倡用故事包裹营销

2018-07-20 09:55 北京晚报 TF2018

如今,将品牌信息强行植入消费者意识中的手段也越来越不吃香了,看看观众对今年世界杯期间魔性广告的反应就知道,粗暴的“打断”带给观众的体验极差,虽然也起到了洗脑式的传播效果,但品牌的形象却也大大受损。如果把营销的目的用一层“故事”的糖衣包起来,受众也会更心甘情愿地吞下去。

作者:曾子芊


如果那些企业的高层看过麦基的新书《故事经济学》,也许今年世界杯期间,他们的广告就不会如此魔性了。

罗伯特·麦基是编剧们再熟悉不过的作者,他的《故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理》甚至可以说是中国影视编剧专业学生的枕边书。麦基一向主张“讲好故事”是一门可以学习掌握的“手艺”(craft),此次,研究讲故事“手艺”的麦基与内容营销领域的专家托马斯·格雷斯携手,共同写作了这本以“故事化营销”为主题的《故事经济学》。名虽为“经济学”,但它的意义恐怕更多地将体现在指导从业者做出好的广告上。

广告的生存面临着危机。以往,“打断”是它的主要模式——对报刊和电视台来说,这种模式简单易行:只要在读者和观众津津有味地阅读、收看新闻和娱乐故事时,让营销人员突然跳出来,用描述产品和服务的广告打断他们就行了。即使无奈,读者和观众也无计可施。

但是,进入互联网时代后,重要的变革发生了——消费者开始手握选择权。在互联网平台上,越来越多的消费者宁愿付费免去广告的骚扰,得以无碍地观看自己喜欢的影视作品。约十年前,美国的Netflix公司早早嗅到了这种改变,以每月10美元的免广告无限时观看订阅费吸引了大批用户,极大地削弱了广播和有线电视的影响力。“后广告时代”来临。

如今,将品牌信息强行植入消费者意识中的手段也越来越不吃香了,看看观众对今年世界杯期间魔性广告的反应就知道,粗暴的“打断”带给观众的体验极差,虽然也起到了洗脑式的传播效果,但品牌的形象却也大大受损。因此,麦基在《故事经济学》中再次强调,故事才是人类“生活的必需品”。换言之,如果把营销的目的用一层“故事”的糖衣包起来,受众也会更心甘情愿地吞下去。

那么,该怎么为广告编故事呢?

“人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话:冲突颠覆生活。”《故事经济学》的第二部分“故事创造”其实与一般的影视编剧书并无二致,甚至可以说都是老生常谈,毫无新意。好故事的妙不可言之处在于它的独特,需要创作者有灵光乍现、福至心灵的一瞬间,但剧作原理至少还是能让创作者学会构建剧本节拍,写出肌骨匀称的合格作品,这对哪怕只有15秒的广告来说,也是重要的前提。

首先,必须明确,故事的内部少不了冲突。但冲突并不总意味着明火执仗,暗潮涌动的内心冲突往往会更加吸引人。冲突发生后也必须带来效果和意义,形成波动延伸的线索。麦基认为故事的最佳定义是“一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变”。

在故事的动态递进过程中,麦基用了八个阶段来阐释。一句话概括,即原有的生活平衡被“激励事件”(意外)打破,故事的主人公为了恢复平衡做出了一系列的选择,遇到困难、平息冲突,最终回归平衡状态。几乎所有的影视剧本都可以用这几个阶段来总结,但囿于时间长度,广告脚本则不得不缩减至一两个转折点。

故事的核心人物不一定要让人同情,但一定得让人感同身受。“感同身受”意味着观众会升腾出“像我一样”的心情,进而才有耐心对作品投放情感,才有可能真正被打动。

人物的选择决定了故事的走向。每天,我们都会做出许多正确的选择,点外卖、坐地铁、购买东西……产生的影响也都在预料之中。这是生活,但绝不是故事。

故事应该是在核心人物意料之外的事件。行动与结果发生碰撞,“价值观”开始在“正负”两极游走:真实成为谎言、爱转变为恨、懦弱变勇敢、绝望孕育出希望……“当故事从正到负移动时,观众产生悲观沉重的情感;当故事由负到正移动时,光明积极的情感充斥着他们的心灵。”

一般的虚构故事可以不在乎受众,但广告肩负着盈利的使命。作为目的型故事,广告的最终目的是将故事高潮的美学体验转化成市场中的有效行为,把受众变成消费者。

书里举了不少成功广告的例子,读了之后我们会发现,消费者是多么敏感细腻、易受打动的一群人啊——只要踩准了痛点。正如苹果公司的乔布斯敏锐地察觉到消费者潜意识中渴望得到“独一无二的身份”一样,多芬也抓住了人类容易放大自己的缺点这一事实,以“你实际比你想象得更美”作为核心价值观,创作出打动人心的“真美素描”广告故事,最后带来的销售额简直令人瞠目结舌,人们疯狂涌入商店购买多芬香皂,竟把品牌从濒临消失的边缘拉了回来。

宝洁公司Always卫生巾的广告也因打动了无数女性而风靡全球。首先,它请成年女性、十几岁的小男孩和成年男性分别演绎“像女生一样”地跑步、打架和投掷,当所有人都以柔弱无力、矫揉造作的风格结束示范后,镜头又记录下了一群真正的十几岁少女示范“女孩是怎样跑步、打架、投掷”的。这时,故事开始进入了“出乎意料”和“价值变换”的阶段,因为观众突然发现,在所有未成年少女心中,“像女孩”其实意味着积极奔跑和全力以赴,女孩最本真的面貌显露,成年女性纷纷意识到自己不应被陈旧的观念影响,故事价值观由负到正移动,与品牌形象无声重叠,为宝洁公司卖出了更多的产品——精准的目的型故事一旦发挥效力,就会在消费者脑海中重现,驱动消费者不断购买。

《故事经济学》一书可以看作是罗伯特·麦基走下文学艺术的讲坛,将剧作原理与营销进行的一次结合。实际上,麦基从未让自己局限。或许对麦基来说,不管是小说、电影还是营销广告,“故事”才是他最关心的。即使是带有目的性的故事,在卖出产品之余,它也完全可以做到“把巨大的现实撕扯下一片”,慢慢地把生活包围起来,最终让人理解生活究竟是什么。

(原标题:如何杜绝世界杯魔性广告?)

来源:北京晚报

编辑:TF2018

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