日前，燕京啤酒全新打造的爆款单品——燕京Ⅴ10精酿白啤重磅上市。新推出的这款燕京Ⅴ10白啤，始于颜值，起于品质，终于口感，不仅是对燕京啤酒品牌文化的一种丰富和延展，更显示出燕京啤酒品牌对中国文化的自信。

随着国内消费升级，消费者越来越追求高端化、个性化和品质化的产品。燕京啤酒发布半年度业绩报告显示，2021年上半年中高端产品实现营业收入37.10亿元，同比增长29.88%，占总营收比重提升至61.70%。

注定不平凡的燕京，继燕京U8、燕京新雪鹿之后，在“新消费”市场征程上，再次“亮剑”， 发力高端赛道，主动拥抱消费者，传承演绎“啤酒匠心”。

啤酒企业纷纷加码中高端产品

8月，国内各大啤酒上市企业纷纷向业内外递交了上半年的成绩，几乎所有企业在半年报中均提及高端化布局及高端啤酒、中高端啤酒销量增速数据。与此同时，啤酒企业纷纷进行结构升级改革。

“国内啤酒企业都看重高端市场化的机遇，以及给中国啤酒业带来的天翻地覆式的变化和改造能力。谁具备改造这个市场的能力，谁就占了先机。”中国酒业协会秘书长何勇认为。

不做高端无未来。伴随着高端啤酒品牌的崛起，国内啤酒市场格局也迎来新的变数。何勇指出，啤酒行业高端化已经成为行业共识，成为集体战略行动。

实际上，不仅是啤酒，消费品行业的总体态势是消费升级，而消费升级中很重要的元素之一就是高端化。另外，啤酒同其他消费品一样，都进入到相对过剩的时代，供大于求。不仅规模边界已经很明显，而且人均消费量也已经封顶，啤酒企业纷纷追求质量发展不无原因。

燕京啤酒的业绩报告显示，2021年上半年，燕京啤酒实现啤酒销量213.16万千升，同比增长1.65%；实现营业收入63.17亿元，同比增长13.51%；实现利润总额4.62亿元，同比增长13.38%；归属于上市公司股东的净利润2.88亿元，同比增长7.12%。

从产品来看，中高档产品营业收入37.1亿元，同比增长29.88%；普通产品营业收入23.03亿元，同比减少0.78%，从经销渠道来看，传统渠道营业收入最多，但KA渠道同比增长幅度最大，而电商渠道营业收入7144.97万元，同比增长26.86%。

分行业来看，燕京啤酒的啤酒营业收入60.14亿元，同比增长16.14%，分地区来看，华北地区营收同比增长幅度最大，西北地区同比下降幅度最大。

半年报内容显示，燕京啤酒在中国啤酒产业创造了一个化危机为转机的成功样本：通过创新爆款单品燕京U8启动大单品战略、优化产品结构、推进创意营销，立足华北，辐射全国，加速品牌“全域化”扩张。

燕京U8成品牌升级“新支点”

“近年来，燕京一直在主动进行产品结构调整，陆续推出燕京白啤、燕京U8等中高端产品，有意识、有计划的削减了低价位产品，扩大中高档酒占比，提升燕京品牌形象和产品竞争力。下一步通过产品结构进一步推进与完善，我们将会迅速的恢复相关局部市场，做到在结构调整中不丢市场，产品实现稳步衔接。”燕京啤酒副董事长谢广军如此表示。

燕京U8全国大单品2021年上半年的销量，已经赶超去年全年——更为难得的是，这种突飞猛进的发展态势，是建立在精准控效基础之上的。

据公开资料显示，燕京啤酒2020年销售费用13.82亿元，占销售额12.65%，同期青岛啤酒和珠江啤酒销售费用占比分别为17.96%、17.49%；重庆啤酒甚至直冲21.06%，低成本高效营销给燕京啤酒带来了更多的利润空间。据行业资深人士预测，燕京啤酒2021年度的营销费用，更将低于外界预期。

实际上，近几年燕京在营销实践上进行许多新的突破与尝试。燕京‘全域化’产品的定位，为迅速打开全国市场、打造去区域化的‘中国最好喝的啤酒’提供了强有力的支撑。在营销策略上燕京啤酒采取了“主打产品单品突破-品牌势能全覆盖-多元化产品集体出彩”的媒介传播策略。

“燕京U8的上市，推进速度超乎预期，已经占据五大巨头高端新品里面的领头羊位置，且下滑部分主要在边缘地区市场和低端部分。燕京啤酒在品牌升级和产品结构调整方面找到了节奏和自信”。何勇指出。

燕京啤酒依托地缘优势，以华北区域为核心打造燕京社区酒號实体店品牌，切入有消费需求的区域市场，形成燕京社区酒號品牌全国销售氛围。同时以年轻消费者的需求为导向，持续开展线上线下一体化营销策略，全面实施全链路品牌营销。

以燕京U8单品为支点，开展“全域化”闪电战创新营销，是燕京啤酒连串改革动作中的又一大招。线上线下配合销售体制改革，打造燕京U8大单品全国爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的进攻实力。

在打破区域藩篱之后，燕京啤酒也以线下布局+线上助推的营销手段，构建出消费需求与场景。尤其是线上创意营销，帮助品牌突破了年龄的壁垒。U8爆款单品在年轻群体中的热销，辐射至整个品牌，加速了燕京啤酒在年轻人群体中的市场拓展力度，也反哺了燕京啤酒整体品牌的年轻化转型。

啤酒的核心消费场景依然在线下，在线上营销火热非凡时，燕京U8走进了万千餐饮、商超，受到了广大消费者的喜爱。出现在消费者的餐桌上，是啤酒产品最该追求的成功。从燕京发布的2021半年报中“线下线上双渠道增长”也体现了这一点。

结构不断优化 未来发展值得期待

“从中长期角度看，我国啤酒行业当前仍处于低档酒向中高档酒快速升级的红利期，叠加国内啤酒企业加快产能优化进程，运营效率改善促进盈利能力回升，步入利润加速提升的阶段。”何勇如是说。

啤酒行业整体容量在下降，但是高端容量在增长，之前外资啤酒企业在国内市场靠的主要就是高端产品。目前看高端化对企业利润贡献越来越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端产品实现营业收入37.10亿元,同比增长29.88%,占总营收比重提升至61.70%。

燕京品牌的发展与整体社会经济的发展相契合。从燕京鲜啤、原浆白啤，到现在的燕京U8、燕京V10，燕京啤酒提供了与主流消费水平共同进步的系列中高端产品。不落后于时代，也不过分超前孤芳自赏，稳健务实的品牌风格，为品牌的中高端化发展夯实了产品基础、品质基础。十四五期间，将是一系列创新产品、中高端子品牌瓜熟蒂落之时。

在产品方面，燕京啤酒为了满足消费者不同的消费喜好和个性化需求，不断地推出新产品、新口味、新包装，加码燕京自身的产品组合。仅仅今年，燕京啤酒已经有多款新品问世：燕京V10白啤、无醇白啤等，加上之前的燕京U8、燕京八景精酿系列等，产品的多元化升级给消费者提供了大量新选择，兼顾更多消费者的口味要求。

而且在燕京啤酒上半年取得双增长的业绩，U8、V10爆款单品带动下产品力持续提升的背景下，依托集团公司强大的产品创新与研发能力，依然有较大提升空间。

“燕京作为行业的领先品牌，一直在践行着自我升级和完善，不断以全新的视角纵观全局，坚持以高端化大单品理念征服消费者，在产品、品牌、营销上联动创新，不断尝试融入年轻消费群体，用颜值正义赋予产品生命力，满足高端细分市场需求，燕京啤酒未来的发展值得期待。”何勇指出。

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