过去,一个新的消费品牌要做十年、二十年才会慢慢被人知晓,如今新锐品牌上市一年、两年,如果仍不被大家所熟知,可能已经很难生存下去了。

工业生产的进步让创造一个新锐消费品牌变得简单,互联网的进步让新锐消费品触达用户的距离变得便捷,才得以催生饮料界的元气森林,奶茶界的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色,雪糕界的“天价”钟薛高,彩妆界的完美日记、花西子、COLORKEY、HFP以及润百颜。

而他们却拥有一个共同的特点,仅靠某款爆品就在短时间内抢占市场、占领用户心智。这么多的品牌都可以依靠爆品策略抢占市场,那么是否可以说明爆品是可以复制的呢?

蓝色光标数据商业部与博晓通科技通过研究多款爆品案例,发现了复制爆品的秘密,打造了“BV(BlueView)爆品参谋”,旨在与新消费品企业、即将进入新消费品的企业或已有产品但依旧无法找到爆品密码的企业共同复制爆品,实现业务新增长。

无论是新品研发路径还是爆品塑造路径,BV爆品参谋都可以三步走帮助企业找到复制爆品的密码。

1、策略研究,确定目标爆品、新品卖点与用户

一个产品之所以能被称为爆品,吸引大量消费者为其买单,必然是因为它的某一个概念打动了用户,可能是成分(比如0卡、低脂肪)、颜值(mini包装)、或是情怀(复古、怀旧)等等,所以在策略研究阶段,围绕产品概念进行挖掘和筛选的工作至关重要。

这个过程分为两条路径,第一是新品发现路径,以人→场→品为主线;第二是历史爆品拆解路径,以品→场→人为主线。

新品发现路径,围绕人、场、品展开。具体而言,人即分析目标消费者的年龄、兴趣、生活方式等等信息,详细刻画出产品的潜在消费者画像;场即用户所在的平台、消费场景等信息;品即新品与消费者契合的品类、功能和卖点,为新品牌输出产品营销切入点。

爆品拆解路径,围绕品、场、人展开。具体而言,品即拆解已有爆品、潜在竞品在整体线上渠道的销量、卖点、特性等信息,为新品寻找差异化产品卖点、营销关键洞察;场即现有消费者场景分析并创造新的消费场景;人即未来哪些人会是主流消费群体。

以上分析由蓝色光标数据商业部基于线上社交媒体平台(抖音、小红书、微信、微博等)、电商平台(京东、天猫、拼多多等)的“大数据”为广度抓手,以企业自有的“小数据”为深度融合,通过大小数据结合的方式,为新品研发构建以消费者为核心的完整策略地图。

例如,某头部乳品快消品牌客户计划推出一款针对年轻人的新饮品,蓝色光标数据商业部接到客户需求后,通过大数据分析当代年轻人追逐的话题趋势,发现随着国民经济能力的提升、科学技术的发展,年轻人的爱国情怀、民族荣誉感空前高涨,中国文化和中国品牌相关的“国货潮流”元素成为热议和关注的焦点,以此确定了“国潮”产品打造的新方向。

接下来,通过进一步挖掘“国潮”在目标人群中的行为表现、国货品牌的营销模式、国货之光的打造路径以及相关竞品在食品饮料行业的最新动态,为某头部乳品快消品牌客户提供了新品的切入方向和机会洞察分析。

此举,不仅明确了打动消费者购买产品的卖点和切入市场的机会,还减少了企业盲目投入产研的成本,为企业降本增效。

2、设计实验,小闭环验证市场需求

过去,许多国产品牌会以产品为出发点,比如描述一家公司的时候会说这是一家手机公司、一家电脑公司、一家地产公司。

如今,已变成一切以消费者为中心。消费者在哪里?使用感受如何?复购率如何?消费者真实的需求是什么?一切围绕消费者来设计产品,消费者复购才是产品成功与否最好的检验。

产品进入市场才是新消费战争的开始。

在产品测试期,蓝色光标数据商业部会第一时间协助客户招募品牌体验官,将产品投放至真实消费者手中,并跟踪调研收集消费者使用体验和反馈。以此数据为基础快速优化产品设计方案、卖点、营销策略等,在完成一个完整的内部测试小闭环后再将其投放至电商、社交平台一类的大众市场进行第二轮检测。

3、评估检测,产品市场竞争力

产品在哪些渠道卖得好?为什么卖得好?客户的评价度如何?是正面的还是负面的?线上增长是指数级增长?还是呈现长尾效应?

以上问题,在面对一个平台的时候可以迎刃而解,当面对多平台的时候品牌如临大考。可对于蓝色光标数据商业部而言却是日常工作,通过制定和研究产品竞争力模型,综合线上销量数据洞察产品销售优势、发现威胁与机遇并针对产品及营销策略做出及时调整。

蓝色光标数据商业部经过长久客户服务积累以及案例分析发现,每一个现象级产品的背后都需要完备的作战方针,但是这个方针可以依靠大数据习得和迭代,从而占领市场和消费者心智。未来,BV爆品参谋将帮助品牌推出怎样的新品爆款?让我们拭目以待。

来源：网络