用李祖鹏的话来说,2012年创立每日瑜伽的时候,他和团队里的9个人就想了两件事:一是瑜伽作为健身垂类市场的未来增长方向和潜力,二是能给用户带来什么价值。

如果从今天来看,线上课程和居家健身领域在疫情后迎来了井喷式的增长,市场被迅速盘活,俨然一片蓝海。但在十年前,全民健身的风潮远没有今天这般火热,作为细分市场的瑜伽赛道受到锻炼者自身体质、环境、兴趣等多方因素的制约,吸引的永远是一小部分用户。这个市场到底会如何发展,潜能到底有多大,当时没有人能说得准。

2012年,经过一年的数据调研,李祖鹏确信瑜伽赛道是一块未经开发活力无限的细分市场。以北美市场当时的情况来看,瑜伽已经跻身居家健身领域的top5,用户渗透率达到10%,且还在不断增长。如果这项运动的海外市场能够被打开,那么想必在国内健身市场也能拥有一席之地。

作为一款在移动健身时代诞生的产品,用户对于平台的使用体验格外苛刻,如何在不同的移动端为用户提供符合他们使用需求的产品,是每日瑜伽在海外冷启动期拉新获客、提高留存的关键。

现在回头去看,每日瑜伽的创新一方面体现在更早实现线上多端联动,即打通网站、移动端和智能电视端。另一方面是在起始市场的选择上,不同于其他的中国创业公司,李祖鹏确定要专攻瑜伽这个健身垂类市场后,把目光首先投入到了活力渐起的北美市场。

“无论是打通不同的平台产品,还是率先将品牌在海外打出知名度,我们都是想通过创新,成为第一个进行全球布局的健身垂类公司。”李祖鹏提到,“创新打开了一个全新的赛道。在这个赛道里,每日瑜伽没有同底层竞争者竞争,也没有和传统赛道的竞争者竞争。瞄准了垂类赛道,再去与传统赛道的竞争者比拼,输是一定的,开辟出新赛道,相当于降维打击了那些传统竞争者,可以让每日瑜伽迅速获得用户认可。”

在国内和海外两个市场中齐头并进,每日瑜伽还是遇到了一些困难,比如在本土化上,如何理解并满足不同地区用户的需求差异?

早期运营中,每日瑜伽在海内外两个市场采用了同一套课程内容体系,本该是最有活力的海外市场反而屡屡碰壁,用户完课率低于预期。通过调研与访谈,团队发现海外用户自有一套区别于国内习惯的App使用逻辑,这个逻辑导致了相同的内容在不同的市场中接受度的差异。

调整开始迅速跟上。针对两个市场不同的需求,产品的迭代开始由两个团队独立完成,因此整体的产品设计和课程设计都在尽力本土化。“经过一段时间的调整,两个市场上现在的平均完课率都能达到70%。”李祖鹏表示。

2018年是每日瑜伽面临的第二个转折点。当流量红利收紧,流量获取成本逐步提高,对于每日瑜伽来说,新的增长点在哪里,成为了亟待解决的问题。

这也是深耕垂直赛道的企业,通常会面临的问题。过于专注于一个发展方向,往往会将路越走越窄。越是深耕,突破就越难,寻找一个新的增长点中投入的时间和精力就越多。尤其在当下,流量越来越贵,创新成本也越来越高,如何既节约投资成本,又最大化ROI,都是挑战。

事实上,除了业务本身的创新迭代,如今互联网产品要构建新的流量增长点,一方面要沉淀私域生态,另一方面要加强企业间的合作导流、异业联动,但同时也要对不精准的流量“杂音”进行屏蔽,最大限度地提高用户留存和转化。

在与每日瑜伽创始人李祖鹏的对话中,36氪从海外创业,本土化运营,流量焦虑以及垂类市场的未来发展预期等多个方面探究了每日瑜伽过去9年在国内外的经历与反思。以下内容由采访对话整理而成(经编辑)。

每日瑜伽创始人兼CEO李祖鹏

海外冷启动,产品力是最好的营销

36氪:2012年瑜伽健身市场并不热,每日瑜伽从海外市场起步,品牌冷启动阶段做了什么?

李祖鹏:当下很多产品想去打开海外知名度已经是很难的一件事了。9年前,每日瑜伽刚刚成立,经费和获客认知都很有限的时候,为了最大程度实现冷启动,我们团队花了很长的时间去研究产品设计和课程研发,力求将提供最好的用户体验。

从初期结果来看,只要产品满足用户需求,知名度就可以通过用户的口口相传来打开。基于用户增长表现很好,我们也得到了苹果商店、谷歌play在美国以及全球范围的免费推荐。外部资源涌进来,让每日瑜伽的产品逐步滚动了起来。

36氪:作为中国团队,在海外市场中遇到过哪些水土不服的情况?如何克服?

李祖鹏:因为生活方式和文化理念的差异性,水土不服的情况确实有。

一是花大量时间对海外市场进行调研,梳理用户行为习惯和对产品的体验需求。基于团队早年在海外市场创业的经验,得到了一套全新的打法。但总体来说,单纯靠自己去摸索经验,只能摸到40到50分。

二是用户追踪反馈和快速的产品迭代在初期能够补足另外的50分。在高效反馈机制之上,我们是通过不断优化和迭代产品,逐步趋向于用户比较认可的行为模式。冷启动时期基本上每周都要做一到两轮的迭代,用新版本响应用户不同的要求。

36氪:最困难的经历是什么?

李祖鹏: 主要在多语言版本生成上面。

最初,从降低成本的角度考虑,每日瑜伽海外版和国内版共用了同一套内容体系,但问题也在此时出现了:国内课程完课率很高,但是在海外完课率就非常低。

我们困惑了很久,也投入了大量时间和精力去研究,不同市场用户对于内容的区分度到底在哪?

通过大量的用户数据行为分析,课程内容筛选对比以及对海外用户的访谈和跟踪反馈,我们发现了海外用户的需求逻辑:因为较早接触App类产品,他们已经对操作流程规范有了自己的准则,对产品的功能性要求更高,希望能够简单直接方便地看到核心点,在健身内容上来看也更偏向于力量型,训练结构和强度都高于国内用户。

所以我们后期在本土化的过程中有针对性地去设计了课程内容,简化了(海外)课程流程。排课和强度都会针对不同市场进行定制化服务,同时追踪用户反馈,拉升了用户对于课程“点”需求的设计,即细节化呈现的部分。

36氪:优化之后完课率能到多少?

李祖鹏:差不多半年时间解决了不同市场的差异化问题,国内市场和海外市场完课率平均都能达到70%左右,同时拉升了品牌的口碑。

36氪:目前DAU和MAU表现如何?

李祖鹏:DAU百万级,月活在千万级,目前线上平台用户体量超过5000万。

36氪:对用户留存的长期计划是什么?

李祖鹏: 目前初中级用户比较多,高级用户占比可能只有20%。在每日瑜伽的定义里,初级用户训练频次比较低,大约在每周1-2次。中高级用户大约是每周3-4次。

首先还是花时间和精力进行内容沉淀,去拉活用户,让用户保持克服瓶颈期,成为规律锻炼者。同时我们也在培养用户的兴趣,让用户能够成为真正的瑜伽爱好者,从线上到线下形成用户闭环,同时提供更丰富的锻炼场景,更优质的用户体验,这是一个长期挑战。

流量来了,红利还是焦虑?

36氪:初中级用户训练频次低,意味着容易流失,会有流量焦虑吗?

李祖鹏: 创业初期其实没太关注流量这个事。

每日瑜伽的整体获客逻辑并不过分依靠流量,产品创新带来的拉新成果非常显著,对用户的吸引和对整体市场风向的影响都很明显。截止到A轮融资(2018年)的时候,市场宣传投入都很少,主要靠用户口口相传以及谷歌、苹果市场的推荐。

如果说真的有流量焦虑,是在2018年每日瑜伽成为行业头部之后,整体市场外部流量环境的改变影响到了我们。

36氪:改变有哪些?

李祖鹏:2018年之后,整个移动互联网流量增长开始趋缓,不止是每日瑜伽,所有互联网产品都因为外部流量环境的改变而遭遇挑战。大家都知道线上获客的成本一直在不断提升,我们想取得更大的规模,在流量增长上就不能像以前那么佛系,要找新增长点。

36氪:具体怎么构建新的流量增长点?

李祖鹏:一是业务创新迭代,用包括直播等新模式在内的服务来吸引用户。

其次,我们建立起了自己的私域流量。在这个层面,核心点还是聚焦新媒体公众号和户外短视频等平台的流量拉动,然后再沉淀到内部社群。通过社群服务,将用户导入到每日瑜伽App,从而形成更加强大的流量的闭环。这是一个自有流量池,用户可以在其中不断循环。

此外,我们跟keep、妈妈网等品牌的合作也在陆续展开。企业之间互相提供流量扶持,将用户进行有效的互相导入,同时品牌之间也能形成品牌交叉,通过BD等方式引入新的流量,最后沉淀到流量池中,进行流量增长的挖掘。

未来还是多元化布局。既有私域流量生态的构建,也要有外部流量的漏斗形引入,还要加强不同端口的创新和品牌合作。

36氪:这种外部合作导入的流量会有弊端吗?

李祖鹏:杂音非常多。

通过外部流量引入的用户,来源会杂而泛,需求并不够明确,达不到精准获客的标准,他们对课程的练习、浏览、支付等方面的行为跟精准获取的用户的行为完全不同。

这种差异性如果处理不好,就会影响到每日瑜伽内部对于产品迭代和用户行为分析的判断。如何在不影响现有用户的情况下,做好用户分层、发现目标用户、挖掘潜在用户、通过不同的方式沉淀这些用户,用算法服务其对应的需求,都是很大的挑战。

我们要做的是两件事:一个是通过数据分析把干扰破除掉,做对的决策;二是通过漏斗式分层,最大化外部流量引入的用户效应。

36氪:这是外部流量与私域流量水土不服的问题。

李祖鹏:是的。整个互联网流量的下滑促使每日瑜伽必须得去从公域里面获取更多的流量,但从公域里面带来的流量难以避免的会有很多噪音。如何把这个噪音屏蔽,将这些用户资源引入,同时不影响我们内部的正确决策,要通过大量的数据行为分析,并且通过过滤才能够沉淀下来的。

回归国内市场,重新验证用户需求

36氪:回到国内市场遇到哪些困难?

李祖鹏: 最大的挑战不是产品设计或者课程体验,是用户的支付习惯。

2013年,每日瑜伽在国内市场做铺量,由于用户没有付费习惯,所以我们在海外那套付费逻辑在国内不适用。 中间5年多的时间,我们都没办法向国内用户收取费用,一直提供免费的课程内容和教学,团队压力很大,没有收入,要靠海外的收入养国内整个产品。直到2017年才真正在国内市场实现用户付费。

36氪:所以这5年是投入金钱和精力换品牌在国内市场的知名度?

李祖鹏:对,这种投入是必须的。国内市场免费是主流趋势,每日瑜伽也要靠免费的形式去做市场教育,尤其当时,瑜伽健身细分市场还在萌芽阶段,强行收费就是把潜在用户挡在门口。

36氪:随着业务触及到的行业节点越来越多,有考虑过发展的平衡吗?

李祖鹏:互联网红利时代企业都要面临一个问题:甄别哪些是机会,哪些是纯诱惑会分散团队的精力。

每日瑜伽具备互联网基因,不管是做线下培训还是健身产品、电商,开阔新领域本质还是以用户需求驱动,不是管理层自己拍脑袋想出来的,也不是投资人说这个可以赚大钱,我们就要去做。从长远来看,每日瑜伽品牌的基调一定是不断的去验证用户需求,哪怕验证的过程要跑得慢一些。

36氪:线下这部分业务是怎么跑出来的?

李祖鹏:在做北京瑜伽教练培训基地之前,我们在西安做了一年的小规模测试,之后才在北京落地建立了教育中心。

团队整体来说是很慎重的。一个是要从用户角度收集信息,并且反复验证;另一方面,项目推动也是用MVP的模型去看到底跑不跑得通。跑不通我们很快就会放弃,如果能跑通就继续推进,进行迭代,不断的滚动。

当然每日瑜伽重心还是在线上。我们在行业内接触不同的机会都是在平衡中寻找突破,寻找真正对品牌整体发展有利好的点,最后把这些点与线上业务串起来。

36氪:其实直到现在很多互联网产品在商业化上都面临压力,但你们2017年就实现盈利了,在垂直类目做到头部之后,新的压力是什么?

李祖鹏:自由度减少,带动发展的责任变重了,行业内更多人会看着你,一些以前可以做的尝试,现在要慎重。

站在今天,我们会更多的考虑如何推动整个瑜伽行业的进步。从课程体系的标准化建立,瑜伽教师培训标准的建立,到未来线下瑜伽场馆标准的建立,整个行业好了,里面企业才会受益。

36氪:突破速度变快了之后,接下来融资节奏会加快吗?有没有上市时间表?

李祖鹏:拿A轮融资主要是为了拓展线下业务和将线上业务规模化,后面的融资也会结合业务模块的突破。每日瑜伽的现金流一直都非常好,所以不会为了融资而融资,还是根据业务节奏去进行判断。

当然作为公司来讲,我们内部确实有上市时间规划。

36氪:回顾过去9年,对团队有什么反思和期待?

李祖鹏:在流量获取和业务拓展层面,相对于一些比较激进的竞争对手来讲,我们整个速度还是偏慢。

每日瑜伽走到今天没有跑偏,所以我希望在保持初心的过程中,未来我们行为和策略层面应该有更快的速度,更高的效率,去推动我们自身的发展,在某种层面上也可以加速推动整个行业的发展。

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