成长自营，多擎协力：天猫国际母婴用全新方式打开3岁+小童营养市场

面对家庭日常侃侃而谈，到充当爸妈之间的“和事佬”，越来越多的“小大人”通过短视频活跃在各大社交平台。网红“小大人们”并不是个别特例，而是当代小朋友们的一个缩影——如今的小孩子自我意识、自主能力强，传统的育儿方式已不再符合当下孩童的心理现状。

如果说传统育儿观念中父母是“司机”，掌握着成长的方向及快慢，新式教育观念下，父母则坐上了“副驾”—尊重孩子的想法判断，作为陪伴者和协作者，与孩子一起面对成长问题等。新生代父母面对自己犯错，不再死守权威，敢于向孩子承认错误，孩子的自我意识被更好地激发，新世代的亲子关系得以形成。

与育儿观念一同改变的是年轻父母的消费行为，据CBNData《育儿观念白皮书》显示，新一代90后父母中，75%受过高等教育，83%家庭收入高于12万，70%在生育前就开始关注育儿知识，60%手机上至少安装2个育儿APP，育儿成本占到平均收入的50%。

高学历、高收入、早武装、不盲从、高期待，新生代爸妈在育儿上更加讲究科学专效，对于孩子自主意识、培养自我解决问题能力的培养更加重视，孩子的营养补充也由“健康不生病”，晋升为“成长加Buff”。

另一方面，手机、iPad、智能手表成为当代养娃的标配，互联网信息极大地拓宽了孩子们的视野，对于自我、世界的认知不再局限于父母，自我意识和自主能力更强的“小大人”由此出现。

人群画像发生改变，需求自然变化，孩子的成长不再只被父母主导，新世代的小朋友更加积极地参与自我的成长过程——当代“小大人”们，也会因为梦想成为灌篮高手希望多补钙让自己长高高；他们自我的感知更敏锐，对视力疲劳等问题很敏感，会主动求关注告知父母他们的成长状态。新生代父母不再是“一厢情愿”地为孩子购买营养品，而是和孩子沟通后匹配更适合的优质营养品帮助孩子一起成长，培养更加健康、独立的人格。

洞察到这一需求，天猫国际母婴代表所有新一代年轻父母提出「成长自营」理念：倡议父母尊重孩子的想法，作为陪伴者和协作者与孩子一起面对成长问题，发现孩子成长过程中的需求，运用婴童营养品帮助小朋友健康成长，真正实现「成长自营」。

为了让「成长自营」的新式育儿理念得以普及，天猫国际母婴与国际星妈张踩玲、叶一茜、及众多新式育儿理念的支持者，在微博现身分享「成长自营」的育儿心得。社交端引发广泛共鸣的同时，由春雨医生、凰家评测为年轻父母提供进一步的专业指导，帮助新生代爸妈更安心地参与到「成长自营」式的育儿实践中，截止稿件发出，活动微博曝光量破2亿，其中活动主话题#全球成长小营家#话题阅读量超1.5亿，抖音曝光量7700万+，站内宝宝营养品整体类目成交破5000万，同比增长60%，撬动平台声量与市场销量。

天猫国际母婴通过对消费需求的深刻洞察，准确把握了母婴市场的消费新趋，寓教于买的品类营销活动，线上Social口碑与权威背书深度绑定，深度挖掘了母婴消费的新需求场景，活动期间销量倍增，引发了母婴行业业内的热烈讨论。

普通品牌满足需求，伟大的品牌创造需求，天猫国际母婴引领业内成功开辟了第2增速赛道，始终走在消费升级的前列。

产品与场景整合，直击现代婴童成长新方式

和消费者站到一起“同心共情”才能突破流量困局，真正抓住消费者的注意力。天猫国际母婴「成长自营」理念得到了国际星妈张踩玲和微博众多父母的认可与共鸣，纷纷分享个人育儿vlog和长图文产品清单。

作为新生代父母代表的张踩玲，中外家庭背景提供了更具国际视野的育儿观念，其在社交平台分享的“倾听孩子想法”、“了解尊重他们真实需求”的育儿理念，与「成长自营」的理念天然契合。

正是因为这种契合，张踩玲与天猫国际母婴不谋而合地提出了「成长自营」的育儿理念，于微博发布趋势长图文清单，分享自己对于「成长自营」的理解以及各场景可选择的优质儿童营养产品。在其带动下，叶一茜、众多微博年轻宝妈纷纷响应，从自己育儿的不同场景出发，分享对于「成长自营」的认可与共鸣。

宝妈们的分享，更进一步丰富与传播了「成长自营」倡导的，尊重孩子想法，父母支持孩子自我成长的新观念，也让天猫国际母婴品牌与用户的角色关系，从优质婴童营养品的提供者和需求者，变成了育儿的指导专家，贴近父母育儿场景引发共鸣，收获年轻父母来自于“懂我”产生的好感。

需求变化与专业背书整合，产品价值与父母信任度双重提升

如果说通过产品与场景整合深入诠释「成长自营」的理念，是赢得年轻父母好感与认可、吸引消费者关注的第一步，那么联合春雨医生发布趋势报告，邀请“凰家评测”和作为官方组织的天猫国际品质联盟一起为宝爸宝妈的儿童营养产品测评，三者结合专业背书直接拉满。通过联合全球范围拥有专业视角和能力的60余家三方机构，对商家及商品进行全链路质量把控，以天猫国际品质联盟为首的专业力量给「成长自营」理念提供了落地实践上的强有力支撑，为天猫国际“正品”+“品质”心智保驾护航。从告诉父母“做什么”，更进一步从专业角度告诉年轻父母“怎么做”。

要最高效完成这一步，天猫国际母婴明白首先要弄清年轻父母最想要的是什么？对此他们敏锐地洞察到了新生代父母的“营养健康焦虑”：也就是新世代婴童由于饮食营养的不均衡、锻炼的缺乏以及学业的繁重，而出现的在记忆力、视力、免疫力、肠动力等方面的问题。这也让解决对应问题的营养品：DHA、叶黄素、维生素、益生菌，成为父母最为关注的品类。如此旺盛的、多元化的需求，也使得3岁+儿童营养品的成分更加细化，功能配方、功效与新技术不断升级，童年时光、L'ilCritters丽贵、Doppelherz双心、Culturelle/康萃乐、Biostime/合生元、Mollers、Life-Space、Nature's Way/佳思敏、Ostelin/奥斯特林、Nature's Nutra/莱思纽卡等品牌正在带领整个婴童营养品类走向精细化高端化。本次活动中，L'ilCritters丽贵多种维生素小熊糖和康萃乐益生菌咀嚼片等成为爆款，活动期间销量爆发强劲，均同比增长500%+，很好反应了天猫国际母婴对于消费者和行业趋势的准确洞察及把控。

这一洞察，在8月20日天猫国际母婴联合春雨医生正式发布的《婴童营养补充的新趋势报告》中也再次得到证实，同时天猫国际母婴与春雨医生也就营养补充问题深度展开，明确补什么？怎么补？更深入为年轻父母排忧解难。康萃乐益生菌咀嚼片、德国双心儿童叶黄素咀嚼片、丽贵小熊糖多种维生素、童年时光爆浆藻油DHA等也作为最受父母信赖产品被推荐。

但只是科普与推荐还不够，用权威的方式给营养品的安全品质把关，是赢得消费者信任必不可少的一环。天猫国际母婴在此次婴童营养品活动中邀请凤凰网旗下、业内硬核评测机构凰家评测与天猫国际官方检测机构——天猫国际品质联盟合作，对平台DHA、益生菌、叶黄素、钙镁锌铁、维生素5种营养素的12款热门婴童营养品进行检测，借助专业的实验室和检测仪器，从数据层面深度分析产品的有效性和安全性。天猫国际品质联盟作为天猫国际的官方机构，如今已在全球范围内联合了60多家拥有专业视角和能力的三方机构，对平台商家商品进行全链路质量把控，和消费者一起监督着平台上的广大商家，通过第三方机构搭建起更加直观的产品专业背书。这无疑抢先一步，在消费者心中建立起天猫国际母婴婴童营养品=安全、可靠、高品质婴童营养品的印象。从趋势发布，到专业验证，再到个性化专业指导，「成长自营」理念得到了专业科学的支撑，天猫国际母婴也真正与消费者建立起了品牌导师关系，赢得了年轻一代父母的信任。

传播与销售整合，实现品销合一

回顾天猫国际母婴「成长自营」整场营销路径我们会发现，整套动作始于天猫国际母婴「成长自营」主会场上线，结束于天猫国际母婴官方直播间大促爆发，传播部分由张踩玲、叶一茜等头部流量+KOL扩散「成长自营」育儿理念拉升话题热度，春雨医生、凰家评测等垂直深挖专业背书与信任度承上启下，路径直指天猫国际母婴官方直播间。对于「成长自营」理念的普及，配合专业机构的强大背书，感性结合理性的理念与品类教育，最终促成了天猫母婴直播间的巨大热度。

为了进一步将热度转化为销量，天猫国际母婴直播间请来首都保健营养美食学会会长王旭峰，首次进入天猫国际官方直播间。作为曾录制央视、卫视等多档健康类广播电视节目300余期的专家营养师，王旭峰在直播间以“膳食补充新搭档，宝宝营养恰恰好”为主题，科普了婴童营养品的四大品类趋势，同时针对妈妈们最关心的宝宝营养补充问题，提供了解答。「成长自营」的理念再一次得到专业性的加持，提升了天猫国际母婴的专业背书，也让“寓教于买”的形式得到了最极致的体现。

这次营销活动通过对母婴市场和消费者需求的精准洞察，从感性（引发深度共鸣的Social场景）和理性（多个专业背书）两个维度进行理念普及与品类教育，最终赢得了消费者的信任与认可，再落地渠道，实现了销售数据的爆发。

多重组合拳搭建起消费者选择婴童营养品的高效通道，更让天猫国际母婴平台一步实现从认知到好感再到信任选择的复杂营销路径，极大提升了营销效率。

然而婴童营养品行业的长远发展，不仅需要精准的商业营销策略加持，更需要企业社会责任带来的长久驱动。这一次，天猫国际母婴儿童营养品超级品类爆款周活动联合阿里公益，为湖北省鹤峰县走马镇中心小学、贵州雷山县第三小学及雷山县第三幼儿园学校近500多位偏远地区的学生们送去了维生素、叶黄素等营养品。也许对于天猫国际母婴而言，商业不仅是实现产品买卖的工具，更兼具造福社会的使命。通过品类教育将好的、先进的育儿新观念传递给父母，通过补贴大促活动将更优质的产品带到更多家庭，通过产品捐赠的慈善行动把健康成长普及到整个社会，都体现着天猫国际母婴「成长普惠」的希冀。

社会经济向前发展，育儿观念不断变化。无论是母婴行业，还是新生儿父母都需要新的理念来应对当下环境变化。天猫国际母婴此次「成长自营」为母婴行业探索出一条从品类教育到产品销售，更高效的商品触达模型，也为无数年轻父母在新的时代提供了更为有效的育儿指导。在未来，通过对于全球好物的进一步挖掘，以及对消费者潜在需求的持续探索，天猫国际母婴将让成长的智慧持续普惠到每一个家庭。

来源：网络