科学验证下的品效协同六大价值

增长瓶颈下，品效协同以“兼顾品牌长期影响与短期转化”特性，备受关注。但品效协同是否是真命题，尚无科学论证。

基于此，巨量引擎营销科学团队采用“增效度量”科学度量方法，历时半年多，在大众消费、游戏、社交等10+行业做了大量实验，验证出品效协同的六大价值：用户破圈、转化提升、成本控制、ROI提升、科学配比，投放优化。

在这篇文章里，我们将为你详细拆解品效协同的「用户破圈」与「转化提升」2大价值。

听一位游戏公司老板说，某些渠道的买量成本比前两年涨了十倍，简直难以置信！

随着互联网红利期消逝，广告主们开始面临增长瓶颈——提不动量了，单纯靠放开人群定向已经收效甚微。于是开始思考，怎么跳出当前局限，从整合营销的角度来解决问题？

对品牌而言，要增量，就必须在原有的潜在用户群体上实现大幅度“破圈”，通俗地说，就是要成功地影响更多人的认知。这已经不是效果广告的范围了，而是属于和效果并行的品牌广告的范围。

也就是说，要想破局，需要同时使用品牌广告和效果广告两大武器，即需要“品效协同”。

道理不难懂，但一直困扰业界的问题是，品效如何协同？品效协同后，能带来哪些说得清、看得见的价值？

最近，巨量引擎营销科学的探索给出答案。历时半年多，巨量引擎营销科学团队在大众消费、游戏、社交等10+行业做了大量实验，用增效度量的方法，为我们论证了品效协同的六大价值。

其中就包括我们今天要探索、拆解的主题——品效协同的两大核心价值：用户破圈与转化提升。

#01

存量时代的增长——用户破圈

面对越来越大的增长压力，品效协同是怎么帮助广告主实现用户破圈增长的？可以从两个角度出发——

双剑合璧，提升效果广告曝光触达率

“触达率”即一个广告投放后所能触达目标用户群体的比例。对于效果广告而言，目标用户的曝光触达率越高，同样的钱买到的目标人群更多——你的广告费花的就越值。

为了验证品牌广告加持下，效果广告触达率的变化，巨量营销科学团队用增效度量方法论进行科学验证。

将“是否有品牌广告曝光”作为唯一变量进行分析：

1、通过保证人群相似性的科学分流，得到品牌广告曝光组1000个用户和非曝光组（对照组）1000个用户，两组用户后续都有被效果广告曝光的可能性，理论上，在没有品牌广告曝光的情况下，两组用户后续被效果广告曝光的可能性是一样大的 。

2、假如曝光组用户有100人也被效果广告曝光，而对照组只有60人被效果广告曝光，则品牌广告帮助效果广告多曝光了40人，触达率提升66% 。

上图是某金融客户春节期间进行品牌曝光后，后续效果广告的UV触达率表现，曝光组提升了~32%。

定点爆破，针对TA人群精准破圈

某游戏客户4月初5月末投放了品牌广告，下图为ios端效果展示：

可以看出品效投放在不同人群上对转化率的提升也分高低，可以据此来决策重点TA人群破圈方向，其中转化率提升高的圈层作为破圈的重点关注人群。

此外，验证发现效果广告触达瓶颈前后，品效对不同人群的触达效果也不同，所以可以按需进行广告投放的人群圈选，帮助目标人群的精准突破。

以下为某游戏客户，长期投放效果广告，于某一天投放品牌广告，效果广告触达的主要人群数量显著提升。

品牌广告大曝光后，主要人群提升率为94%-119%。其中对核心TA增长的影响更加明显。

针对各类TA人群目标，不同的品效组合策略可精准定位人群破圈。

#02

广告主永恒的诉求——转化提升

除了人群破圈以外，提升转化也是广告主共同追求的一项目标。品效协同能从以下两个方面帮助广告主提升转化：

品效促进的转化率高于单品单效

某食品饮料客户8-9月叠加品牌广告投放。下图是单独投品牌广告、单独投效果广告和品牌+效果叠加投放不同时期的转化率趋势。

实验结果证明：

1. 品牌广告可以成为大促抓手，增效效果维持时间更久；
2. 效果广告日常增幅相似，适合长期投放；
3. 品牌广告与效果广告的重合效果高于线性叠加效果，适合品牌投放后追投效果广告。且品效协同的效果远远超出单品单效。

与品牌广告互动人群，竞价追投表现更好

某游戏在四月末五月初投放TopView广告，四月末投放了内容服务，期间效果广告持续投放。

从图中可以看出，品牌广告长时间观看和发生点击的人群，都在后续效果广告中表现出更高的转化认知：观看时长越长，或点击品牌广告的人群，在后续的效果广告中转化表现越好，转化率更高且转化成本更低。

#03

总结

适合的才是最好的

当品效协同的价值可以用科学的方法度量出来，用长线思维来衡量品牌广告和效果广告的价值，给广告主提供了一种新思路——跳出效果层面，通过整合营销来实现破圈与转化双丰收。

从本文的两大价值来看，最适合品效协同策略的广告主所具备的特征是：

① 行业渗透率达到一定水平

② 增长遇到了瓶颈

所以才需要从人群和转化上面进行突破，从而提高拉新效率、加深转化行为包括利润、复购等。

当创意见长的品牌和效果见长的竞价相互配合，各自发挥优势，最终能形成1+1＞2的效果！对于广告主来说，也是在存量时代实现进一步增长的有效途径。

来源：网络