涂磊、周扬青、付鹏、千惠、毛光光等,在开启直播带货前,观众对他们的印象各不相同,但坐在抖音直播间的镜头前,他们有了同一个身份——主播。

截至2021年1月,获得抖音电商收入的主播已超百万,抖音电商成为达人收入的重要增长点,大量优质内容创作者转型成为电商主播。他们是如何在转型中突破自我,激发出更大的商业价值?抖音达人带货直播,快速入局指南为您呈上。

内容型达人转电商,该怎么做?

兴趣电商新时代下,讲个好故事重要,讲好这个故事更重要。抖音直播实时互动的特点,帮助达人快速抛出商品利益点,刺激用户短时间内完成从种草到下单的全链路。同时,借助达人自身的高知名度+高粉丝黏性,快速完成转化,直播达人化身“行走的货架”。

巧用人设+事件营销,助力达人成长攀升

5月初,主播千惠在个人首场“小姨狂欢节”刷新直播带货个人纪录,活动期间总GMV达2942万。6月初,主播毛光光在杭州滨江银泰线下店开播,刷新直播带货个人记录,总GMV达1543万。作为两名素人主播,在转型电商带货后,直播间GMV都实现了爆发式增长。

回顾案例,巧用人设+事件营销的组合效果突显。主播千惠以宝妈和夫妻恩爱的人设出现在大众的视野,更借助结婚纪念日节点,夫妻二人以婚纱装扮出现在直播间,形成直播话题,流量增长明显。而主播毛光光在618期间,以柜姐形象首次现身杭州滨江银泰进行商场直播,将人设、带货场景、带货内容三者融合,完成又一次GMV的个人突破。

(主播千惠X结婚纪念日直播)

(“柜姐”人设——主播毛光光)

视频种草+直播转化,打造百万级爆款商品

成交GMV是带货达人的追求目标,而高客单价商品转化是冲刺直播间GMV的重要保障。通过视频种草+直播转化模式,充分发挥内容型达人的短视频优势,提高直播期间的商品转化能力,是打造百万级爆款商品的有效方式。

主播千惠进行选品时,亲自到三亚拍摄并发布7条关于三亚酒店旅游视频,播放量破千万,点赞量破20万,最终引流直播间下单,助力美高梅酒店套餐(商品单价3000元+)登顶618期间虚拟商品销售额。同时周扬青作为雅萌代言人,在小红书、抖音、微博等多渠道发布种草视频,播放量破亿,最终,抖音直播首秀助力雅萌(商品单价4000元+)登顶当天同品类带货榜榜首。

(主播千惠X美高梅酒店618套餐)

(明星周扬青X雅萌美容仪)

借助渠道宣发,如何引爆直播间流量?

无论是明星、主持人或是短视频内容KOL,他们已经积累了自身的流量优势。面对如此巨大的抖音流量,该如何借助直播流量变现,激发更大的商业价值是他们非常关注的问题。

站外引流

根据 Quest Mobile 2021年KOL跨平台研究报告数据显示,KOL双平台布局占比高达60%以上,即利用抖音外部平台进行直播预告宣发,形成“私域流量-抖音-个人直播间”链路,是现阶段达人直播引流的重要手段之一。

周扬青在抖音直播首秀前,在微博、小红书等平台进行多账号、多时段直播预告,充分利用外部流量进行直播间宣传,最终数据显示,周扬青抖音电商直播首秀总曝光量超1.2亿,GMV超3085万元,直播间单品销售额最高超607万。

(周扬青个人微博预告)

(周扬青工作室微博预告)

站内引流

从直播间自然流量来看,短视频引流是撬动其他自然流量进入的重要方式,形成“短视频引流-自然推荐-付费流量”的完整流量引入链路。

以6月27日彩虹夫妇直播为例,通过直播前三天至直播当日总计30多条的短视频产出,直播间观看UV高达1300w,其中由短视频引流带入的观看UV高达540w,撬动自然流量占比高达95%,最终该场成交GMV破6700w。与此同时,其他达人抖音号的昵称修改、短视频评论区置顶、直播预告贴纸等方式都是站内流量引入的重要方式。

(昵称修改)

(评论置顶)

(预告贴纸)

如何利用粉丝经营,助力选品与投放?

克劳锐指数研究院的《五大平台KOL粉丝分析》显示,粉丝价值是直接影响KOL内容的核心商业价值。而对于KOL,直播GMV更是与粉丝量、粉丝观看时长、粉丝对KOL的情感深度、粉丝对KOL及其内容的信任度息息相关。达人在直播中需要重点关注粉丝价值,根据粉丝画像从选品与投放两方面做好营销匹配,才能保持直播长效经营。

选品:从粉丝定位出发

货品类别选择上,达人选品从自身账号定位和粉丝画像洞察两方面出发。目前市场上的达人大致分为泛娱乐/生活和强垂类两种属性,因此,在货品选择上要结合达人自身属性出发,才能获取更好的转化效果和粉丝认可。巨量引擎现有的科学营销工具,不仅帮助达人实时分析粉丝画像,快速定位较细颗粒度的粉丝电商偏好,更能细化到具体的品牌、品类进行选品。

主播千惠的账号本身具有较强的“母婴”属性,粉丝画像是一线高消费人群,他们更注重生活品质和个人健康,对高客单价产品接受度较高。 因此,选品时每场直播可搭配1-2高客单价产品保证高ROI达成。 而同样是美妆护理类目,相比起平价彩妆化妆品,护肤保养类在千惠直播间要更受欢迎。

(主播千惠的选品类目)

(主播千惠的直播间)

在达人分层上,不同类型的主播应该采取差异化粉丝运营策略。头部达人本身具备较强影响力和公信力,为粉丝谋取更多的优惠福利和强大的货品供应链是头部达人货品运营的重点。而腰尾部达人粉丝黏性相对更强,做好精细的货品匹配,满足粉丝购买需求痛点,是腰尾达人在做货品运营的重点。

投放:定向粉丝和同类偏好人群

从数据来看,粉丝在达人直播间的观看停留、互动、传播和购买意愿均高于非粉丝,因此,直播间投放人群定向的核心策略应该圈住现有粉丝人群,做好老粉的触达转化。通过同类型达人粉丝、与粉丝相似偏好人群定向(城市/兴趣喜好/消费能力/手机价格等),保证直播间的曝光量,为帐号积累新粉做铺设。

(数据来源:巨量算数)

(数据来源:巨量算数)

人格化的抖音账号,背后是一个个鲜活的个体,达人凭借自身的人格魅力,通过直播拉近和观众的距离,更是将其特有的内容属性与直播带货相结合,迅速圈粉,实现GMV增长。通过这份抖音达人带货直播入局指南,业内期待着下一位MCN达人再创新纪录。