近两年来,中国母婴快消品市场持续增长,年复合增长率达到4.3%,与此同时,母婴品类的线上市场的占有率逐步提升,年均复合增长达到17%,整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。本报告通过行业数据、用户调研数据、巨量引擎平台数据,从抖音母婴消费视角出发,对母婴行业的整体发展现状进行了分析与探究,希望就本篇报告来盘点2021年母婴行业市场现状、重点品类、用户行为特征及营销展望,从而洞悉背后的行业发展规律及趋势。

人口红利:叠加“三胎”放开政策,消费市场持续上升

我国自2015年全面二胎政策开放,在开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人,较开放前增长131万人,16年全年出生率7.9%。而随着二胎政策影响逐渐退却,新生人口红利的下降,在2020年全年出生人口仅为1200万人,连续四年出现明显回落。今年5月31日,三胎政策正式公布,“生”与“不生”再次成为了热点话题,围绕三胎政策的各种段子在网上传播开。抖音上,“三胎”相关的话题的视频数量40万,累计播放量将近60亿。预计未来几年出生人口虽不会出现新的生育大潮,但会有一定幅度的回升。

三胎开放的背景下,近两年来,中国母婴快消品市场(以尼尔森 IQ监测的母婴六大行业:奶嘴、奶瓶、婴儿尿布、吸奶器、婴儿 食品、婴儿奶粉计算)持续增长,伴随着5.6%的年复合增长,近一年,整体母婴行业总额达到156亿元人民币,较去年同期增加了约8亿人民币。

整体母婴市场的成长,也带动了更多的市场需求与机会。一方面,90、95后新生代父母的消费理念更加超前,也更容易接受科学先进的育儿观,为母婴市场带来了更加多元的发展机会,创新化、精细化的细分品类有望得到良好增长。另一方面,伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高,父母对母婴产品的品质需求也日益提升,专业化、高端化市场将迎来持续增长的契机。

消费升级:积极的消费观和消费实力,打开想象空间

现在人们对于养娃整体是向上积极的态度,越来越多的人愿意分享与娃的日常,与别的宝妈交流分享经验并且崇尚科学养娃。

从养娃观点上来看,46.5%的人会去主动分享养娃日常,与别的宝妈交流已经成为了很多人愿意去做的事。与此同时,40.3%的人们更相信科学养娃,用“爱”的方式来去关心培养自己的宝宝。从时间分配的角度来看,35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。从消费观点上来看,41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质,让宝宝从小在一个舒适优质的环境长大。同时30.9%人偏爱购买新的产品包括养娃的各类产品。

母婴行业整体呈现消费升级趋势,疫情后宝爸宝妈们更愿意买高价精致的用品给孩子。以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流,她们的育儿观念,相关的消费行为和态度,都出现了新的变化。对待母婴用品,他们重品质、敢花钱,这样的消费观念,带动了母婴市场消费升级。相比于近一年的中高端市场份额均有所扩张,分别占比为53%和 30%,占据了绝大多数的市场份额。

渠道迁移:一组数据告诉你,为什么线上电商是未来

从线上线下全渠道的销售额占比来看,线下市场的整体占有率约在80%上下,显示线下市场一直都是母婴品类的销售主要阵地。

而近两年母婴品类的线上市场的占有率则逐步提升,月均复合增长率 1.46%,年均复合增长达到17%,整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。且自2019年5月至 2021年4月,母婴品类的线上销售额的近一年同比增长率为13.9%,呈现明显的上涨趋势,对比同期母婴行业线下市场同比增长率仅为4.4%。

可见,随着线上占有率的提升,在完善线下母婴品类销售市场的前提下,提升线上母婴品类的销售额将成为销售增长的核心出发点,对母婴行业未来发展的影响力不容小觑。

从近一年月均增速来看,整体线上渠道趋势向好,在春节期间,由于消费者出门购物和逛街比例提高,增速小幅滑落,除此之外整体线上渠道增速保持在12%以上,高于线下渠道0~5%的增速,母婴行业电商渠道极具潜力。

模式迭代:兴趣电商突围,各品类充分渗透

抖音母婴电商以亲子互动、剧情演绎、育儿科普等内容来种草消费者,通过短视频和直播带货来转化。品类的精细化、销售的线上化、育儿的专业化,成为母婴市场的发展趋势。在抖音,童装、童鞋、玩具为目前主要品类,从增速看,孕妇装/孕产用品、婴童尿裤、玩具/童车/益智是增长最快的母婴品类。

三点趋势:品质、国货和潮流

消费升级:消费者更加追求商品的品质,愿意购买更昂贵的精品,为了更好的品质付出较高的费用。

国潮崛起:本土品牌的出现抢占过往外国进口商品为主的母婴市场。

潮流跨界:品牌商纷纷推出与动漫、游戏、电影等 IP或年轻化品牌进行联名的潮流跨界。

育儿认知:母婴信息关注早,每个阶段关注点大不同

在备孕阶段,为了给宝宝更好的孕育条件,饮食与营养是是该阶段比较关注的方面,此外还会重视叶酸等物质补充,为确保正常受孕,孕前检查也是备孕阶段的主要关注点。孕早期和中期阶段,营养和饮食仍然是比较在意的方面,此外,刚刚有了新身份的准父母们,比较小心胎儿的状况,定期的检查是他们比较关心的问题。在孕中期阶段,虽然还没有临近生产,准父母们已经开始为即将出生的宝宝挑选相关母婴用品。孕晚期阶段,准父母们开始考虑待产的相关问题,生产方式是首要关注的方面;该阶段临近生产,母婴用品的挑选也随之提上日程。

乐享成长:满足用户知识获取、交流、成长记录等需求

基于我们的调研,有60% 的用户会通过抖音了解母婴相关信息。抖音上母婴相关万粉达人的数量已达到6万人,专业的育儿专家和儿科医生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外,平台还为宝爸宝妈们提供了社交互动的便利,把初为父母的心得体会、宝宝的成长历程和烦恼,通过网络与其他人进行分享。在观看短视频时,除了会关注儿科专家这种专业人士外,用户也会观看素人的分享,以获得更贴近生活且真实的信息。

母婴电商IP营销: 产品+IP双轮驱动,母婴营销迎来全新时代

随着90后、95后父母成为消费主力,其审美偏好和消费偏好不断变化,驱动母婴品牌进行IP升级,通过IP载体的呈现,更易俘获消费者青睐,增加粉丝的忠诚度和粘性,与粉丝进行深度互动,消费细分时代,母婴市场IP价值更加凸显。