年中大促618刚刚落下帷幕。细数一年中的消费节:女王节、618、双11、双12……电商圈争相造节,为消费者创造消费的节日仪式感,让消费行为成为情绪宣泄的出口。消费节的魅力在于节日仪式、象征和符号在受众脑海中形成印记乃至条件反射,自然而然产生一些特殊甚至重复行为。就像双11缘起光棍节,现如今大家已经忘记了它和购物本来没有关系,却只知道双11适合“剁手”。

对于品牌商而言,要想在消费者的记忆里驻足,也要抓住每一个造节的机会,对特定的日子进行定义,让其与品牌划上等号,形成消费记忆点,加深与消费者的互动从而为品牌圈粉,提高品牌知名度。那么,如何让某个平凡的一天变成一个人尽皆知的节日,让节日成为品牌的代言日,成为产品的流量池?品牌商或许能够通过有赞的金牌导购大赛找到答案。

去年12月,有赞设计了金牌导购大赛,现在已经成为了一个周期性的活动。有赞认为,导购是新零售企业使用频率最高的触点,品牌商在新零售转型升级过程中必须相应提升导购的积极性和能动性。

有赞从去年9月开始策划金牌导购大赛,从12月21日到30日用了10天时间落地。第一届大赛按照个人PK排名方式进行,吸引了一波导购参与进来。在复盘的时候,有赞金牌导购大赛负责人陈芳园发现:“头部导购的活跃度很高,中尾部导购发现自己排名不能上榜,也就没了参与的动力。”

因此,激活中尾部导购的热情,赋能全体导购,成了第二届金牌导购大赛的目标。在大赛的筹备过程中,有赞以一个星期为单位,每周都在直播培训,然后通过店长或区域督导将赛制、技巧等进行讲解,将内容更好地转化给导购。

第二届金牌导购大赛设置了全员组队开单的激励,让参与者都能感受到小额激励的惊喜,也让后续活动更能有效地进行。为期5天的活动里,每天中午会有直播抽奖和优秀客户分享,设置这些环节能不断激励导购并将好的case进行分享。‍

除了激励导购,金牌导购大赛还让商家具有开展内部PK的标准能力,将导购大赛这样的比赛工具赋能给商家。小企业在内部开展小赛制,进一步打磨导购的日常经营能力,今后也会参与到与大赛PK的赛事中。

现在,对于有赞商家来说,金牌导购大赛已经成为了周期性、常规化的事情。由于金牌导购大赛的最佳团队等荣誉赛制和奖牌、流动奖章等激励方式,商家和导购的集体荣誉感正不断提升,导购带货业绩占活动期间店铺整体销售的66%。下一步,有赞尝试打造明星导购,例如树立五天完成几十万单的销售成为标杆案例,鼓舞人心。

在金牌导购大赛的助推之下,有赞推出了有赞企业微信助手、有赞导购助手等管理工具赋能导购,实现导购数字化,从而大幅提升业绩、提高经营效率。金牌导购大赛已经成为有赞商家与消费者之间崭新的记忆链接点,成为了商家业务增长的新引擎。数据显示,2020年,有赞新零售的商家通过导购、销售员带来的 GMV 同比保持 200% 增长,每个月有超过 80 万的活跃导购通过有赞的产品实现了客户资产的数字化。

现如今,传统硬广无法支撑品牌方对推广、获客的要求,造节成了品牌的必然选择之一。造节不是最终目的,节日只是一个载体,拉近品牌方的专业内容、精准服务与用户间的距离,将消费者的注意力保留下来并完成转化,才是终极目的。从这一层面来说,有赞的金牌导购大赛不失为很好的成功典范。

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