你可曾试过这样写毛笔字？不用蘸墨，毛笔上的墨水源源不断，书写畅快淋漓，一气呵成。在老字号荣宝斋的天猫旗舰店里，一款名为“小管”的自来水毛笔，自从去年推出以来,就吸引了众多年轻买家。

“小管”只是荣宝斋电商舰店里众多畅销商品之一。“今年‘618’，6月1日当天我们在天猫上销售额比去年同期增长了130%”，荣宝斋电商旗舰店业务负责人谢天龙说。

近年来，借力电商转型，老字号荣宝斋正在走向越来越多的年轻人，让90后也爱上传统书房文化。

荣宝斋研发的无需蘸墨的“小管”毛笔，在天猫取得热销，今年获得德国红点奖。

300余年老字号“触网”之初

水土不服

中华老字号荣宝斋始于清康熙十一年1672年，有着300余年的历史，拥有“木版水印”和“装裱修复”两项国家级非物质文化遗产技艺。上世纪七八十年代，荣宝斋的字画备受文化圈关注。

进入2010年之后，高端商品市场萎缩，主营字画拍卖、文房用品并且主打高端市场的荣宝斋曾受此影响，业绩下滑。“集团要求必须要调整转型，电商成为了我们重要的抓手。”谢天龙回忆起当时的危急时刻。

2015年，荣宝斋上线天猫，大踏步向电商业务进军。最初的探索难免遇到诸多困难。毛笔“水土不服”就是其中一个。

在实体店铺，客人来买笔，店员会带客人挑选，挑选后客人在当地使用，顺心顺手。当消费转至线上购买后，南方的货直接发货到北方，问题来了：毛笔笔杆由竹子制成，南方天气潮湿环境下的竹子，运到干燥的北方后很容易干裂。诸如此类的问题出现后，荣宝斋电商业务在初期遭遇了一些差评，这在实体店铺经营中极为少见。

见招拆招，荣宝斋迅速制定出了对策。针对竹子干裂变形问题，荣宝斋制笔用的竹材料，从此都先经过脱水等工艺处理，避免了北上以后的水土不服。除了从产品品质把控上适应电商带来的全新挑战，开辟电商业务的荣宝斋必须完成从曲高和寡的高端专业市场到雅俗共赏的大众消费市场转变。

“天猫上年轻人心智是非常明显的，所以当中最关键的一步，是抓住年轻人的心。”谢天龙告诉记者，线上新的产品方向给设计团队提出不小的挑战。

抓住年轻人

成功逆袭研发自来水毛笔成爆款

要想从高深院墙中走出，“飘香”巷里，荣宝斋无疑也要迈出这一步。

“比如我国传统的水墨画，意境非常重要，但现代年轻人比较心急，很多年轻人喜欢西方的写实风格，我们会结合年轻人的喜好，让他们看一眼先喜欢上，再慢慢了解传统文化。”谢天龙说。

荣宝斋的设计团队从知名书画大家的作品中提炼出一些独特元素，融入一定的现代化审美元素后，形成独特的IP，“既保留一定的专业性，让专业人士看了不会觉得low（低端），也结合大众审美进行一定的调整，让老百姓看了也喜欢。”

而电商平台也为老字号读懂年轻一代的心思提供了有力的消费洞察，荣宝斋因此在年轻化上有了更多创新灵感。

荣宝斋从天猫观察到，旗舰店的消费人群以35到45岁女性为主，这些“妈妈”一族上有老下有小，她们为全家人的消费决策并买单。

墨汁撒在孩子身上后的清洗问题是个困扰妈妈们的普遍难题，荣宝斋便给她们提供定制化的“独门”墨汁清洗售后服务。不少“妈妈”族为了给家中长辈送礼，文化礼品得有礼有面儿，荣宝斋又开发了不少亲民而不失文化气息的伴手礼。

不仅如此，去年，为了方便书法爱好者随行携带毛笔，荣宝斋与毛笔大师李小平合作推出一款自来水毛笔“小管”，不用蘸墨就能写字，墨汁畅快淋漓，上市以来就吸引了众多年轻买家。

抓住年轻人的荣宝斋在天猫也越来越游刃有余了。今年“天猫618”，6月1日荣宝斋天猫店销售额比去年同期增长了130%。

记者注意到，不仅仅是荣宝斋，老字号正在越来越走近年轻人。以化妆品领域的老字号为例，谢馥春、孔凤春、美加净等国货品牌的“95后”粉丝占比已超过30%，谢馥春更是超过40%，大幅超过了兰蔻等国际大牌。在谢天龙看来，当代年轻人消费升级了，对国货和国潮风格有了更多认同。他们爱穿汉服，爱用国货，书法、国画这些传统文化未来也会有越来越好的市场，“我们希望与天猫共同去挖掘这些人群，能够紧跟步伐去做开发设计”。

预售减轻荣宝斋库存压力

天猫618销售额增长130%

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情打扰了人们的生活节奏。导致居家生活时间增加，助推文房用具销量猛增。一些大众品牌的毛笔、墨水甚至一度脱销，供应紧缺。这时，荣宝斋为疫情期间需求猛涨的文房消费提供了保障，也为老字号圈了不少粉。“作为国企，我们既要注重经济效益，也注重社会效益，注重顾客的体验。”谢天龙说。

在商言商，当疫情防控归于常态化，老字号品牌在探求用户体验和企业经营成本的过程中，也遇到了新的难题。

“有些高价产品，从经营成本角度考虑，我们不可能去占有太大量的库存。”新零售下的预售玩法，解决了荣宝斋的这一困扰。“618”正式开售之前，提前半个月启动预售，通过预售判断销量，能够帮助企业很好地提前组织生产，在扩大销售量、提升顾客体验的同时稳住企业的资金链安全。

今年“618”，荣宝斋在天猫推出了复兴传统家训文化的“家风”礼盒，用创新的礼品形式唤醒人们回归传统文化的诉求。”谢天龙预计，今年荣宝斋电商销售额预计可达8000万，比去年增长超千万。

每年的“618”已经成为众多品牌集中接受市场检验的“大考”。从近日多家电商平台的“618”预售和开售情况来看，大量中国老字号和新晋国潮品牌迅速崛起，国货商品强势爆发。

天猫数据显示，目前中国共有1128个中华老字号企业，其中400多个老字号品牌已入驻天猫，天猫上的老字号旗舰店达700多个。2019年开始，天猫启动“新国货计划”以来，200余个曾经消沉的老字号品牌在天猫实现了销售额翻番。2020年，近60个老字号品牌在天猫销售过亿。6月8日，杭州京杭大运河畔，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

文/孙奇茹