倡导“像护肤一样护理口腔”的品牌理念,创立五年多的usmile在天猫的销量已经远超欧乐B、比肩飞利浦,稳居国产电动牙刷的头把交椅。与此同时,它正在新零售的跑道上加速。截至今年5月份,usmile共进驻超过5000家线下门店,例如屈臣氏、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免税等中高端渠道,其中很多门店是被usmile追求极致清洁的专业产品所打动,首次引进口腔护理品类的产品。

作为新锐国民品牌,usmile已经在短时间内超越许多早已成熟的欧美品牌。引领行业技术革新突破,重新定义电动牙刷美学,树立电动牙刷行业标准,在新零售赛道上,usmile又将会扮演什么角色?

01 全渠道布局 发力新零售

在usmile入驻的5000多家线下门店中,美妆店超过4500家,这是由品牌调性所决定的。usmile倡导科技与美学的和谐统一,经典爆款“Y1罗马柱”就是这一理念的代表之作。充电一次可用半年的长续航、更符合人体力学的手柄、开创性的粉色马卡龙色系、典雅的罗马柱外观设计,颠覆了人们对电动牙刷的想象,让它在同类产品中脱颖而出。

差异化的卖点让usmile收获了无数消费者的青睐,其中大部分是年轻、审美良好的女性,而这部分用户恰好也是线下美妆店的主流客群,双方合作能够互相引流,实现双赢。尤其对于wow color、kkv等新锐美妆店来说,usmile是他们首次引入口腔护理品类的品牌,这不仅起到了消费者教育的作用,极具格调的产品更是时常引得顾客驻足体验,成为店里的人流聚集点。

与商超、线下美妆店等“大而全”的路线相伴,usmile今年还着重布局了口腔机构这类专业渠道。口腔机构具有天然的权威性,由医生到消费者的推荐路径容易建立起品牌的专业形象,并精准触达目标用户。目前usmile已经入驻诺亚医疗等多家知名医疗机构,今年其目标是拓展全国超1000家专业口腔机构,打通产品与口腔医疗一线战场的“任督二脉”,为用户提供专业且全面的口腔护理体验。

与此同时,usmile也在积极开拓特渠渠道,目前已和18家主流银行达成合作,产品进入银行商城。口腔护理产品蕴含着呵护健康的心意,加上usmile的高颜值,使得它非常适合作为礼物。今年六一儿童节,全球领先科技公司百度也选择了usmile儿童牙刷作为员工节日礼物赠送给宝妈宝爸们,让健康的口腔护理习惯伴随孩子成长。

此外,usmile还尝试了许多线下玩法,比如在四月樱花季在武汉举办樱花主题快闪活动、爱牙日线下讲座和年度行业展会等,希望以丰富多元的形式将关爱口腔健康的生活方式传递给每一个用户,并为国民普及更多科学有效的口腔护理健康知识。

武汉HAYDON樱花季快闪活动

02 让品牌美学触手可及

线下的优势在于可以更直观地向顾客传达品牌科技美学。因此,usmile针对不同渠道提供了定制化的陈列方案,让每一位用户能够拥有沉浸式的线下体验。

线下零售门店的陈列展架均由usmile提供,清新的色调营造出一方让人即刻放松的空间。

usmile精心规划分区,按照齿缝残渣去除、齿面彻底清洁、口气清新养护三大步骤依次陈列产品。在凸显全面口腔护理的品牌定位之外,还能够充分满足不同用户的个性化需求。

许多细节彰显了品牌在细微之处的用心。比如每个产品都配备了卖点介绍的小卡片,让顾客一秒抓住重点。不管是电动牙刷的长续航和手柄握感,还是牙膏、漱口水等产品的味道和质地,顾客都可以沉浸其中,享受全新感官体验。

usmile还会对线下店员进行培训,让他们了解品牌故事和产品功效,以便为有兴趣的消费者进行更深入的专业知识讲解。

03 成为全面口腔护理国民品牌

usmile在线上所取得的成绩已是有目共睹。据生意参谋数据显示,2020上半年天猫平台的电动牙刷品类,usmile贡献了超过一半的增长率。而线下渠道与天猫是完全差异化的存在。从生意的角度来说,usmile每拓展一个线下渠道,带来的都只是纯增量。

但usmile的考虑显然不止于此。在成立之初,usmile就以提升全民口腔健康,守护国民自信笑容为使命。为了达成这一目标,usmile不仅在需求最大的电动牙刷上进行创新,拥有了150多项相关专利,还拓展到了口腔护理细分产品,包括牙线、牙贴、牙膏、漱口水等。随着消费升级和社会观念变迁,大家对于口腔健康愈发重视,未来消费者的需求必将更加细化。率先提出“像护肤一样护理口腔”的usmile,在口腔护理认知和全品类布局方面已经抢得先机。

通过多元化的新零售布局,usmile也已经触及到了更多不同的圈层。然而,想要真正成为国民大众品牌,除了覆盖全品类,全渠道拓展,甚至于全球化的布局,也是品牌需要突破的挑战。在提升消费体验的同时,联动线上线下形成新零售闭环,势必成为usmile下一步要思考和解决的问题。