摘要:《人体简史》上市5个月,加印5次,销量达9万册,码洋近600万元,可谓是交上了一份亮眼的成绩单。作为“英国国宝级作家”比尔·布莱森的封笔之作,读客文化是如何延续前作辉煌的?

2020年10月的第1周,读客文化《人体简史》项目团队收到了这本书的作者比尔·布莱森决定封笔的消息。我们这才意识到,这本上市不久的《人体简史》将是“英国国宝级作家”写作生涯最后一本书。

布莱森可谓是整个英语非虚构写作界的灯塔,尤其是他的科普巨著《万物简史》,全球销量已经超过了1000万册,是无数少年、青年,乃至成年人的科学启蒙。无论是科普、历史、旅行、生活主题,他都能兼顾幽默和深刻。

泰晤士报评价布莱森是“当今在世最有趣的非虚构作家”,我们一直对他的作品格外关注。而《人体简史》这个项目开始于2年前,伏笔于4年前。2015年,我们就陆续开始收集他的各种版权,重新包装和出版。2018年,听说布莱森要写一本关于人体的科普书,我们就开始密切追踪。

(作者:比尔·布莱森)

回到收到布莱森封笔的消息那一刻,我们编辑团队不知道这是幸运还是不幸。聊以慰藉的是,这本书在上市5个月中加印了5次,读客团队的努力和成果没有辜负布莱森封笔之作的大视野、大格局和大关怀。

一、缘起:根植真实母体场景的选题

2018年伦敦书展上,我第一次知道了比尔·布莱森在写一本关于人体的科普书。

这是一本从头到脚、从里到外、从30亿年前到今天的人体百科全书。布莱森用他惊人的知识储备和整合再创作的能力,完成了这本包罗万象的《人体简史》:从人体的构成、各部分的协同运作,到人体的进化历程,再到医学发展的艰难路径;有脑洞大开的实验、荒诞暗黑的手术、科学家的人生际遇……

对于这样一本书,虽然我当下表现出了极大的兴趣和关注,但当时对这个选题是颇为担忧的。一方面,这本书涉及到很多医学知识,这么专业性的主题是否天然就和大众阅读有隔阂?另一方面,虽然“认识身体”是童书市场上的热门话题,但对成人书,人体科普书的开卷数据都和我们预想有较大差距,更不要说比尔·布莱森这种量级作者的新书了。

对市场的担忧归担忧,读客判断版权是秉持自己的方法和原则的。我们一直说寻找真实读者的真实状态、场景和瞬间,也就是“读客方法”的核心——寻找母体,这是读客编辑的基本功。

所谓“寻找母体”就是看这本书的内容有没有可能在这个场景下打动目标读者;推演在这个场景下我们能不能把书递到目标读者手中。

经过反反复复的讨论,我们为这本书找到了一个很具有肉身感的场景和状态:“张晓兴被医生告知得了阑尾炎,切除阑尾就好,什么都不影响。她在想为什么人要长阑尾这种没啥用的东西?”

每个人都难免会生病,而这种情况总是能勾起我们对自己身体的好奇心。再回看文本,我们心里就有底了,因为这本人体百科全书的内容是完全可以打动母体中的张晓兴的,它对人体知识覆盖之全面,内容之轻松幽默,完全可以支撑这部作品满足甚至超过读者的心理预期。

我们把对市场、对选题、对文本、对作者品牌的种种思考和方案,一并提交给了版权方,最终,《人体简史》的中文版权花落读客。而接下来我们即将落地的就是如何打造作者科普的品牌,如何让《人体简史》延续作者前作《万物简史》的辉煌。

二、深挖:坚定单一逻辑,打造极致购买理由

我们编辑团队理解《人体简史》内容的丰富性和深刻性,可以说这是一本极富人文关怀的百科全书式人体科普。但读客过往的成功案例表明,产品研发应该致力于传播单一、独特的阅读价值,单点打透、枪口不晃,才能提高成功率,让好书得到它应得的市场反馈。

《人体简史》遍览人体每个部位,向读者呈现了构成与功能、各部分的运作和协同、人体的进化历程、出生和死亡、病变和医学发展历程等等极为全面和宏大的人体宇宙图景。这让我们寻找单一独特的价值造成了困难:单独打哪个点都有丰富的内容做支撑,但每个点都不够独特、个性和尖锐。

通过调研每一个策划方向对应的市场标杆书,以及不断研读和思考文本,我们决定主打人体进化的方向,因为这个方向至少在人体科普书中是独一无二的。

而这本书不仅有让人匪夷所思的冷知识,还有悲天悯人的人文关怀,既有科学的严谨,又有诗意的浪漫。要让这个优势体现在购买理由上,并有效地传达给读者,购买理由就要既新奇,能吸引读者,又宏大,能震撼读者。

顺着这个方向,我们开始从书中提炼关键的词句。功夫不负有心人,我们找到了书中对于人体进化历程一段意蕴悠远的描述:“你是30亿年演变调整的产物。从漂浮在温暖浅海里的单细胞斑点开始,我们就踏上了这趟漫长而有趣的意外之旅。”

经过反复咀嚼相关段落,那句让我们颇为得意的购买理由就这么脱口而出了:“你的身体30亿岁了!”这个宣传语完全符合读客方法中要求购买理由“过目不忘、脱口而出、不胫而走”的特点,也能完美地体现这部作品的价值。

购买理由出炉也意味着很多其他的工序也能得到突破性的进展。因为从整本书的包装来看,购买理由最直接的体现是腰封上最醒目的那一句文案——这是围绕购买理由的大致方向,不断地打磨、凝练,最终形成的一句易记易懂易传播的文案,而实际上这只是购买理由的体现之一;封面设计,视觉符号选取以及改造,还有封面、封底、前后勒口的文案,都要紧紧围绕着“购买理由”。这就是读客一直贯彻落实的“产品就是购买理由”。

因此在购买理由出现之前,虽然我们已经奋战封面设计有两个月的时间了,在蒸汽朋克风、清新彩铅风、动漫卡通风等等的人体解剖图方向上碰得头破血流,却始终无法达到销售们的要求。因为人体解剖图无论画得多么清新脱俗,始终会让很多人心生恐惧。如果人们都没有欲望拿起这本书,那结果一定是一败涂地。

而有了“你的身体30亿岁了”这句购买理由以后,我们及时止损,开始改造人体,以放大购买理由。既然要打的是宏大的时间跨度,我们自然想到了深邃的宇宙。在查找了大量太空、星云的图片以后,我们无意中发现了一个酷似人脑的星云。以此为启发,我们决定用形状相似的真实星云图片,来体现大脑和心脏两个最重要的人体器官,这样就有了我们最终的封面。

三、起势:营销,始终是做作者品牌的生意

如上文所说,购买理由是贯穿一部作品始终的。设计是放大购买理由,而营销则是传播购买理由。我们所有的营销都将围绕购买理由展开,无论是一篇推文、一次活动文案,一段微博转发语、一篇书评、一张海报还是一个视频,都是要反复出现购买理由的。

在营销《人体简史》时,读客就采取了常规有效的动作以及适时的引爆点相结合的手段来进行传播推广。

常规有效的动作就是依然牢记此前成功的经验,谨记始终围绕购买理由在泛媒介里压倒性投入的原则。再将极致物料投放至精细化的渠道,用最少的动作完成最好的效果。只有最大化地利用好市场资源和营销资源,提高效率,才能最大化地获得市场效益和利润。

而针对这部作品,我们为其设计了适当的销量引爆点。而在对《万物简史》的流量进行试探性的承接过后,我们决定将爆点设计在合理利用作者资源,营销作者品牌上。

对于常规的书来说,营销作者品牌并不能带来立竿见影的销量暴涨,而是一个细水长流的过程。因此早在图书没有上市之前,我们就在和作者沟通,策划让他入驻中国各大视频和社交平台,甚至和中国科普大V进行直播对谈。

这是将传统的作者营销手段和如今的直播手段相结合,让这场直播成为一次引燃销量的爆点,既能持续产出视频物料、稿件物料等新的传播点,让更多书迷眼熟作者,打造品牌营销的效果,又能直接把销量带上一个台阶,产生质的飞跃。

在众多有意合作的平台中,我们最终选择了“Z世代”聚集的哔哩哔哩。首先,哔哩哔哩的用户群体整体偏年轻,对新鲜事物好奇心重,符合这部作品的受众定位。其次,哔哩哔哩用户有看长视频的习惯,可接收的信息量更大,对于一本科普作品来讲是再合适不过的平台了。

但敲定平台才是第一步,合作并非想象中的那般顺利。比尔·布莱森年事已高,平时没有使用社交平台的习惯,他个人的Facebook和twitter账号也很多年没有更新过了。要让他理解中国蓬勃发展的社交媒体和视频平台,对作者本人和对读客团队都不是一件容易的事情。

但幸运的是,作为一位科普作者,比尔布莱森希望把知识传递给更多人的心愿比任何人都强烈。他尽力理解出版方的思路,全力配合我们的策划。在疫情期间,他住在英国的乡下别墅,家里的网络并不支持视频上传。我们体谅老爷子的状况,几度想放弃这个计划,但70多岁的他坚持冒着疫情的风险,独自驱车3个多小时,到伦敦把拍摄好的视频交给女儿帮他上传。

努力也得到了回报,比尔·布莱森是为数不多的外国作者入驻b站成功案例。两周之内布莱森的关注人数突破10万,视频播放量超过75万。中国粉丝们在弹幕和评论里热烈欢迎“巨佬”的入驻,直呼“活久见”。

作为英国杜伦大学的前校长,布莱森还收获了中国杜伦校友在他主页的打卡和报道,甚至他们还一起回忆在杜伦大学“比尔·布莱森图书馆”里熬夜备考的岁月。

来源：网络