大学生年度消费规模达到3800亿元!这是艾瑞咨询在《大学生消费洞察报告》中透露的数据。这片广阔的校园市场,吸引了大批校园营销的操盘手,他们面对的是一个精准的用户群体:从90后到00后,这批伴随互联网成长起来的新世代,个性鲜明,自有主张,正以巨大的消费潜力、与长辈截然不同的消费偏好吸引着品牌与市场的关注。

大多数国际品牌如今正在校园推进营销战略,不断有品牌通过招募校园大使、校园用工招聘、大学兼职、冠名赞助等方式试图切入校园市场,但往往收效甚微无功而返。

作为中国大学生3×3篮球联赛(以下简称“联赛”)的官方独家赛事运营商,国泰慧众是最早以体育赛事为切入口,通过篮球赛这一细分领域展开校园营销的团队之一。在副总经理张潇的带领下,团队们深谙大学生群体特性,直触校园营销痛点并逐一化解,为品牌客户们打造品效合一的营销场景,走出一条突破校园营销壁垒的全新路径。

新型“象牙塔”千亿市场引纷争

据艾瑞咨询不久前发布的《大学生消费洞察报告》,大学生年度消费规模达到3800亿元,除日常可支配的小规模消费金额之外,大额支出也开始自主决策。而据教育部门发布的报告,早在2018年,全国各类高等教育在校生总数已超4000万人。隐藏在数字背后的,是分布在全国各地的1265所本科院校、1423所高职院校、268所成人高等学校以及828个研究生培养机构——这些庞大的群体后面,无不显露出巨大的商业机会。

区别于80后90后,信息爆炸时代下成长起来的00后拥有着广阔的视野、大量的信息储备。在消费品牌选择中,大学生表现出对品牌选择的高度主观性,对创新市场的需求空前爆发。

这一新型“象牙塔“带来了巨大的市场红利,已经成为各大商家的必争之地。对于品牌商而言,高校学生的不稳定性为他们进入市场提供了很好的切入口,只要营销活动一展开,短期内就能够以价格优势、品牌输出等方式快速吸引流量。大举进入高校新兴市场的品牌中,不乏有天猫、腾讯、字节跳动、京东等知名的互联网公司,也有趣店、友宝、蜜雪冰城等新兴消费市场入局者。

但无论是经验老辣的团队,还是年轻新潮、富有创意的专业营销策划人员,在校园市场的营销突围之中都遇到各种问题,例如品牌曝光不足、营销场景不易搭建、品牌营销销量转化率低等等。对一众品牌商来说,这是一个“痛并快乐着”的千亿市场。

持续的校园营销之“痛“

“很多企业在入局校园营销的过程中,往往会面临:品牌进校难、渠道窄、用户触达无效等诸多问题,我们就是为服务这些企业和机构而存在的。”张潇认为,校园营销目前存在诸多痛点,市场上鲜有第三方机构完美突破,品牌方入驻校园的多重鸿沟一直难以清除。

首当其冲的是品牌进校难。张潇分析说,高校作为教育机构,并不是一个完全市场化社会化的组织,品牌再强势,也不能完全用商业世界里通行的“市场语言“来跟学校打交道。举例来说,高校甚至没有一个明确的、对外统一的收费标准,很多企业拿着钱想进入,但是找不到合适的路径;学校里也有各种规章限制,例如烟酒不入、成人用品不入、小额贷不入等等规定;学校里也没有专门的组织来对接商业合作,“国泰慧众深根校园营销多年深有体会,如果不是深入钻研和扎根校园消费市场的团队,根本无法从那些对接混乱的场面中理清头绪,是找学生会,还是找校领导,还是其它第三方机构?品牌方们往往也一筹莫展。”张潇笑称。

第二个痛点是高校渠道窄。从分布上来说,中国高校看似具有规模大、区域性集中等优势,“但当你想在某个区域的大学校园内做品牌投放或市场营销,渠道不够、区域内高校覆盖率低,很可能就是压倒骆驼的最后一根稻草。这就需要营销团队具有先天性的资源优势。”国泰慧众副总经理张潇认为,让校园营销产生规模化效益,在于能够将一套成熟经验批量应用到高校中,太窄的校园渠道保有量,将使校园营销效果大打折扣。

校园营销的第三个痛点,在于用户触达率低。张潇认为,目前高校学生主要由00后组成,他们是伴随互联网发展成长起来的一代,高校学生的年龄段、消费习惯不稳定等多种因素,都会影响校园营销过程中的用户触达率。“你推出的活动,参与者有多少,扫码者最终有多少?领取礼物的学生有多少,是通过投票还是竞猜、H5还是AR场景来吸引用户?这些都有成功规律可循,特别考验校园营销从业者的经验和深厚的底蕴。”张潇说。

官方背书硬实力加持攻关能力

“我们在校园内是畅通无阻的。”张潇自信地说,这也是国泰慧众能够打破“进校难”这一痛点、玩转校园营销的核心价值之一。2017年,国泰慧众正式获得中国大学生体育协会授权,成为中国大学生3×3篮球联赛的官方独家赛事运营商。

有了高校体协这个官方权重背景背书,体育赛事得到校园的全力支持,在高校联盟的扩张上,国泰慧众一路过关斩将,形成了立体化的校园渠道。经过数年的品牌积累与强劲的攻关突破,借助赛事与体协的合作,张潇团队从初期的101个学校赛事联盟,迅速扩张到与全国300多所高校在商业领域深度捆绑合作,具备同时在300多所高校开展营销的能力。尽管重重围墙阻碍了资本突破校园的脚步,尽管每年都有品牌企业和机构入局校园,但真正能够深耕校园市场、完成这样大规模的校园渠道覆盖的营销团队,却寥寥无几。而国泰慧众借势校园赛事运营,锁定“篮球竞技”细分范畴,成功突破校园高墙,成为了校园营销市场中的标杆性力量。

“用户触达能力才是核心卖点”

“解决了进校和渠道窄的问题,最根本的,最终还是如何提高用户触达率,让参与校园营销的企业,真正实现品效合一,用户触达能力,才是我们的核心卖点。”在诸多品牌商的入局与离场之间,张潇和团队也发现,新时代的校园营销,想用传统的营销手法让这群大学生买单,基本没有成功的可能。而张潇团队具有品牌营销、广告和互联网基因,多年来一直服务B端品牌客户,在运营上具有丰富的经验,他们试图为品牌商与高校学生之间找到一条独特的触达路径。

“实现有效触达,我们的成功之处,在于常年活跃在校园一线,在大学扎驻生根,找到最符合当前校园潮流动向的营销方式,获取最适合学生的阅读、观看和参与营销的方式,让学生更容易接受我们传播的内容。严格意义上来说,校园是我们的载体,赛事是我们重要的手法之一,我们利用‘篮球赛事’为切入点,生产制造大家都关心的、独创具有不可复制性的源生内容,形成传播方面的核心价值。”张潇说。

玩转线上“深关联”

为了让校园营销可持续发展,将品牌客户的营销事件快速精准推送至高校学生面前,张潇和团队们力图搭建线上线下场景,让学生与品牌之间产生“深关联”,帮助品牌与学生进行有效沟通。

在线上,主要是构建文化与社交的传播场景,增加传播维度和广度,为品牌吸引更多流量,增加品牌曝光量,针对不同参与人群打造内容,精准传递品牌定位,培养学生的品牌忠诚度。在张潇团队打造的展示矩阵中,REAL QUEEN为校园学生提供了一个展示的舞台,作为校园KOL的培养皿,帮助建立校园MCN矩阵,为品牌带货、品牌宣传提供更多的便利;而出其不意系列节目,为品牌提供一个软性植入的机会,以校园KOL自编自导自演的形式,展示品牌产品,充分发挥校园学生的横向影响力,扩大品牌宣传。这些动作成绩斐然,数据显示,单次活动10天PV就达70W+,参与学生人次突破17W。

用线下场景留住“忠诚度”

“只有构建线上为客户引流的有效渠道,同时为学生们搭建线下消费场景,校园受众群才会表现出极大的忠诚度,两者缺一不可。”在线下,张潇团队不遗余力搭建运动与文化消费场景,通过创造潮流带动校园客流,希望用更丰富的文化指向性,打造校园潮流的栖息地,拉近品牌与学生之间的距离,留住用户的忠诚度,给品牌带来更好的产品体验和销售转化。最具代表性的是“高校名人堂”和“潮九玩伍校园嘉年华”,以娱乐+竞赛、明星+素人的方式,让学生与品牌之间产生关联,促进品牌与学生互动,做到有效触达。在未做其它大规模传播的情况下,单场活动现场参与人数达到2000+,在新媒体段传播总覆盖量超过1.5亿用户,微博阅读量96w+,抖音曝光量达8750W+。

赢者游戏:品效合一

“最终一定要协助企业实现品效合一,这才是品牌商们进校园的核心诉求。”张潇强调说。国泰慧众的团队们,通过校园MCN矩阵带货和校园营销团队的分销,充分实现了这一点。在校园MCN矩阵方面,借助球赛打造原生内容,深度发掘校园中具有潜力的学生KOL,力图构建一个“赛事内容-校园KOL-品牌客户”的循环格局,“目前这些校园IP都飞快地成长起来,他们的传播力量得到极大的释放,而品牌客户的参与、分发,也让这些KOL获得更多的流量,实现了对校内IP‘反哺’的过程。”

实现品效合一的另一个杀手锏,是张潇团队打造的一支支“校园营销网红队”。通过多年的赛事运营积累,他们在全国101所高校都建立了自己的校园分销队伍,帮助品牌进行线下推广和销售。“校园营销只打雷不下雨是行不通的,我们必须让合作的品牌方看见真正的营销效果——带货是最直接显露营销底气的方式。”张潇说。

当校园品牌营销的痛点被一一戳破,立体合作的万能宝盒才完全被打开,卡尔美、踏尚地板、摩腾篮球等品牌纷纷入驻,中国移动咪咕公司已经与联赛签约,助推联赛实现5G+真4K+VR超高清赛事直播,构建“5G云观众” 全场景沉浸式体验服务。张潇和团队们真正尝到了“蕊有芬芳蜂自来”的甜头。

2021年,对锚定校园,立足于学生群体这一目标受众的营销玩家们来说,这是一个阳光灿烂的春天。