Skull panda为什么总是缺货?

泡泡玛特为什么推出大尺寸的娃?

泡泡玛特的头部IP,是怎么运营的?

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4月27日,MOLLY地球的女儿“珍藏系列”400%在上海环球港店限量发售,又是秒杀排队的节奏。

而过去一年多,随着泡泡玛特在香港资本市场的IPO上市,市场争议的声量也随之提高。2020年泡泡玛特的营收同比增长479.3%,达到25.135亿元。其中,自主IP产品营收同比增长54.3%,为21.362亿元,占比85%。

“我们积累和聚集了众多全球范围内的头部艺术家及IP形象,他们是我们最核心的财富。”在2020年财报中,公司创始人王宁在董事长致辞中这样说,“在挖掘培养艺术家、IP运营规划,到最终实现IP商业化的过程中,我们建立了完善的孵化体系,力图打造IP潮玩化的业界典范。”

IPO募集资金的很大部分用于IP库扩大和设计师招募等

对这家以IP运营为核心竞争力之一的新兴潮玩公司而言,它究竟是如何玩转IP的?泡泡玛特的IP合作与管理部总监肖冰近日接受采访,就此进行了揭秘。

揭秘一. 抢不到的Skullpanda,是怎么火的?

“前几天,Skullpanda新潮系列上市,我们的小程序崩了。”肖冰说,其实在技术层面,公司按照之前IP销售峰值4倍准备的服务器,结果还是崩了。

“谁也没想到它会突然放量到这么大一个量级!”肖冰说,从去年到今年整个一季度,公司缺产能这件事情一直存在,又遇上Skullpanda去年一直在断货,公司预想到会有新的峰值,但没想到峰值这么高。

Skullpanda是泡泡玛特去年走红的一个IP,2020年9月16日“Skullpanda密林古堡系列”首发276000个,当日售罄,不到3个月贡献近4000万元收入,打破了泡泡玛特所有系列的最快销售纪录。

Skullpanda,也由此成为泡泡玛特Molly、Dimoo、The Monsters、PUCKY之后的第五大IP。

2021年4月23日,Skullpanda热潮系列正式发售,截至当天中午12点,全渠道60000套已全部售罄,其中泡泡玛特天猫旗舰店23日0点上架新品后,53秒内售出超100000件。

肖冰说,大家看到Skullpanda走红是去年四季度,但签下来的时间点其实是2019年年初。

“那个时候,我们并没有认为大众市场能够非常快的接受所谓暗黑一点、哥特一点的风格。”肖冰说,当时做了很多测试,也会和艺术家详细的聊,是不是能做出不同风格的设计,是不是都可以变现,看看后期能否打中市场。

“我们认为一个IP的爆,是天时地利人和的。很多时候不是说产品不够好,而是说它不配合那个时间节点和场景。对于这种情况,泡泡玛特能做的就是给它足够的资源,帮它打造可变现的各种风格,一一打中。”肖冰说,在泡泡玛特,一个IP从它概念到最终产品落地,需要10个月到12个月的时间。

实际上,Skullpanda上市之前,泡泡玛特就做了很多准备,包括商业授权、落地展的准备,“我在手的已经有五六个系列了。坦白说,Skullpanda的计划已经排到2022年年底了。”肖冰说。

揭秘二. 为什么Molly一直撅着嘴,没有笑?

“你肯定没有见过Molly笑,因为它一直噘着嘴。”肖冰说,为什么一直坚持这件事,因为只有这种有调性的东西,它才不会被淘汰掉。

“它一定会继续它那个风格,能够持续下去。这是我们在选择的时候就会去考量的事情。太甜美的,太多了,我记住不易,很容易被下一个淘汰,这是网红的逻辑。美丽的脸千篇一律,丑的总是千奇百怪。”肖冰说。

在设计端,肖冰坚持的一点是:没有一个完整的公式,能套用在任何人身上。

“我们不认为有一个完整的公式或套路,能够设计出来一个100分的IP和100分的设计,如果它是100分能打中所有人,证明它是同一张脸,同一张脸就不具有记忆点。”

有人说Molly的风格是可爱,肖冰说,其实Molly不完全是可爱,虽然泡泡玛特的用户群体多是女生,喜欢粉嫩的颜色,“但Molly为什么能走那么久,它植根的点非常重要。Molly一直有个倔强的点,我们形容Molly是一个非常猫像的IP,它看起来很柔软,但是很傲娇,有自己的调性。”

肖冰说,因为盲盒的属性,IP需要不断迭代它的设计,从一个形象演变成13个,一年内可能上三四个系列,可能要产生100、200甚至300的形象,怎么在一个有特征的脸上延伸出来,就需要它有个强内核,这是我们选定IP时特别看重的事情。只有在强内核的基础上,才能拆分到非常细的层面。

揭秘三. 泡泡玛特和设计师是怎样的关系?

“之前,老板(创始人王宁)拿我们比喻成一个唱片公司。”为什么好的唱片公司能够做出好的唱片来,基于它有好的艺人团队、好的制片人团队、好的策划人、好的录音工作室,而这些就是泡泡玛特现在能提供的,如此才能够聚集好的资源,做出好的产品。

在泡泡玛特,负责IP的团队被拆成两个部分,一个面向艺术家,一个面向大版权公司。其中面向艺术家的,“我们会从各个维度去帮艺术家挖掘,也会了解他的喜好,我们的小伙伴其实和经纪人差不多,我们在照顾他的衣食住行,了解他平时喜欢什么……,这是我们投入非常多精力去跟的事情。”

此前,Molly基本上全部是站姿,当站姿发展到一定阶段的时候,肖冰团队就跟设计师沟通说,全部是站姿,如果去体现生活的过程,就会有一点困难,是不是可以做一个姿态的延伸,于是就有了“Molly的一天”的系列。

泡泡玛特2020年财报显示,2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列,截至2020年底单销售额破人民币1亿元。

据了解,在泡泡玛特内部,整体产品从前期的策划,中期决策,到最后排版上市,期间跟艺术家的沟通会等,老板(公司创始人)都会亲自参与过来。“泡泡玛特非常尊重每一个人的角色,特别是艺术家方面的,公司整体的氛围就是这样子。”肖冰说。

每个艺术家不同,“MOLLY之父” Kenny Wong、Labubu的设计师龙家升,可能就像是周杰伦、王菲一样,才华横溢,长期沉淀,可以不断迭代。有一些艺术家,尤其新锐的设计师,也很有才华,但可能需要一些导向,泡泡玛特团队会深入了解设计师想要表达的部分,跟设计师共创。

据了解,泡泡玛特有一个专门的设计中心PDC (Pop Design Center),主要工作是帮助IP设计完成后期的整个工业化的过程,同时也推出了不少受欢迎的IP,比如小甜豆系列等。2020年PDC原创IP收入超人人民币1亿元。

肖冰说,一个设计从0到1,甚至到10,这是一个从二维平面向三维转化的过程,这是一个再创作的过程,一个好的平面设计不一定能转换成好的产品,这里面的工作可能是很困难的,而泡泡玛特在这方面是有壁垒的。

揭秘四:如何看待一个IP的生命周期?

“每一个产品都应获得大众足够的重视,并且它应该有一个相对完整的生命周期,让它足够去放量,去测试它,所以我们会合理管控流量。”肖冰说,泡泡玛塔现在有很大的耐心,有一些IP不是短期就能突然放量,而是需要长期培养。

不过,因为市场的变化、设计风格导向等原因,在一个IP的生命周期中,一定是逐渐变化的,有波峰和波谷。

肖冰说,当一个IP处于波谷时,能不能迅速在它调性的基础上,增加新的元素,让它重归大众审美的那个曲线上,这是泡泡玛特要做的事情。

不过,在一个IP的波谷时会否增加新品推出的频次等,以此拉出低谷? 肖冰说,必须承认的是,设计需要idea,需要时间孵化,在这个节点上如果增加频次,没有给设计师或艺术家足够的时间,去改变一个不适合他的风格,这反而可能是一种反噬。

另外在一些IP上增加元素,尤其是大家认知高的IP,后期的内容元素的改变,泡泡玛特都会非常谨慎,“但是,谨慎,不代表速度是慢的。”肖冰说。

揭秘五. 只是一个盲盒公司?后续会拓展

泡泡玛特,把抽盲盒这件事玩出了圈儿,很多人将这家公司认定为盲盒公司。

肖冰认为,盲盒的成功分两方面,一方面是IP,设计非常重要。另一方面是玩法的乐趣,用户在抽盲盒的过程中,喜欢上这种行为,并愿意为此付费。“把设计做到最好,同时在玩法上、打法上是不是有一些新的特点,让大家喜欢,这是我们在产品过程中不断思考的问题。”

肖冰说,虽然盲盒的占比很重,但泡泡玛特不是一家只做盲盒的公司。

据了解,未来泡泡玛特的产品线会越来越丰富,包括大尺寸的娃娃,目前有100%、200%、400%和1000%尺寸,包括BJD娃娃,也有精雕类的娃娃,产品类型、尺寸、材质等,后续都会有不同的更迭的方向。

现在在泡泡玛特的门店里,不仅能看到小的各个IP的娃娃,各个系列的娃娃,但能看到更多更大尺寸的娃娃,这些娃娃的价格不是几十元,甚至能达到几千、甚至上万元的娃娃,比如桃木精雕版的Molly,价格超过3万元。

“ IPO带来了更多市场关注,在文化和IP领域,公司希望接下来继续拓展上下游商业价值的可能性,从IP內容的维度,进行资源整合升级。与此同时,充分珍惜所获取的关注度,吸引更多优秀人才,为今后的长远发展打下坚实的储备基础,以旺盛的生命力和長久的影响力打造引领中国乃至世界潮流审美的企业。”公司创始人王宁在财报中说。

2020年泡泡玛特按IP划分的收入情况

来源：网络