"电商平台治理是一个永恒命题。直播电商尤其特殊，因为达人角色的存在，比传统电商更复杂。达人在整个生态应该承担怎样的责任？没有先例可循。这背后还涉及到一个互联网的灵魂拷问，到底谁是真正的用户。"

李诚来抖音电商报道的第一天，入职交接就忙到深夜。凌晨12点多，电商负责人康泽宇要跟他临时加个会，这个会很紧急，等不到第二天。议题是，一个好的电商平台治理应该怎么做。

2020年6月，电商部门正式拆分，字节开始系统构建抖音电商系统。康泽宇首先明确抖音电商的定位是什么，用户最关心的是什么，最后他们确定平台治理是第一要务。这也成为他接手电商业务后的第一个OKR。

掌管电商之前，康泽宇是海外产品Helo的负责人。内容健康是一切的基础，这个观念在他那里根深蒂固。这是基本功，也是必修课。

各路精英被抽调参与进来，其中就有负责GMV增长的团队，“宁愿牺牲GMV也要做好平台治理。”包括李诚，最初设定的岗位不是负责平台治理。

电商HR晓淼注意到，入职第一天李诚的眼神就写满焦虑。同事Jane甚至担心，明天这人会不会就跑了？

跟康泽宇的会一直开到凌晨两点。李诚第二天没有跑，只是感觉重任在肩。

治理是特别招骂的一个团队，李诚就是那个挨骂主力。去做用户调研，被骂服务差、货品差。字节内网的同学也怨声载道，康泽宇、张楠、张利东，甚至张一鸣本人都会反馈问题。治理的团队四处救火。

康泽宇刚接手电商，内部会每次都是先过治理，产品、运营的同学只能排在后面。光治理这块，就能占满会议时间，老是拖堂。

两周后，意外降临。进口三文鱼可能传染疫情的新闻曝出，抖音电商治理团队意识到这是个很大的隐患，几乎是以全网最快速度介入。

如果放在其他成熟电商，扫一遍平台，所有三文鱼商品分分钟就被下架。前端屏蔽、后端下架、商家通知等措施一应俱全。抖音电商在当时却没有现成工具可用。

那是个大周末，平台治理的团队全部下场，其他部门的同事也被动员，人工联系商家，手动下架商品。虽然现在抖音电商治理的工具和水平，已经跟行业主流能力看齐，那时候却是很初级的草创阶段。

平台治理侧甚至有自己专属的产品和研发同学，一般电商没有这样级别的配置。而且内部注意到，康泽宇尤其关心治理侧的人才密度。每次跟晓淼聊到招聘，他都会单独提出这个问题，确保找到优秀的人才支持治理工作。

骂声听多了，李诚和团队决定下“重手”出击。

比如，部分商家会在九块九包邮的商品里做文章，品质没法保证，用户反馈劣质商品的声音自然强烈。抖音电商于是规定，如果一个商品好评率低于70%，就被下架，继而全平台在售的这款商品都可能被下架。你可以理解为是一种“连坐”处罚。

“这时候矫枉过正是有必要的。偏航的时候，一定需要很大力气才能掰过来，过度了不怕，再慢慢调整。”李诚说。

康泽宇最在意的指标之一是，内容合格流量，即有多少百分比的内容是合格的。传统电商几乎没有这项指标。直播电商却是基础，对这个数据的考核相当于将治理工作前置。

用户被安抚之后，商家的抱怨声却反弹。他们觉得，平台一边倒地照顾用户，对商家的处罚太过严苛。

字节电商治理团队紧接着开始改善营商环境，商家体验同样重要。企业经营轻松有序，用户感受也正向。

对平台而言，这是个永恒的命题。商家和用户之间，需要不断动态平衡。直播电商尤其特殊，因为达人角色的存在，比传统电商的问题更复杂。

比如，直播带货的达人在整个生态应该承担怎样的责任？没有先例可循。

跟监管角色、商家和内部团队讨论研究之后，抖音电商规则2.0就明晰：达人核心定位是宣传推广，前端直播要负导购全责，但要附加承担对应商品服务履约的部分职责。

落实到执行层面，达人和商家互相绑定，分别有相应的评分体系。假如商家在履约过程中，出现虚假发货或物流等问题，商家扣分，达人扣分。如果前端宣传翻车，达人减分，商家也减分。

罗永浩有一次跟生鲜品牌合作时，特意询问，能不能发顺丰？之前达人没有动力关心物流事宜，也与他们没有关系。但现在一损俱损，不能不在意。

其实这背后涉及到一个互联网的灵魂拷问，到底谁是真正的用户。

Jane刚到电商部门的时候，内部访谈了一圈，他们想知道，大家心中的理想电商是什么样子。最后他们敲定一句话：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及。

她说，直播带货的本质是兴趣电商，发现机制更好地匹配个人与商品，商品不难卖出，这是平台的责任，但应该是优价好物。对用户而言，所见即所得，这是美好生活的重要体现。

抖音电商大会，康泽宇对兴趣电商进一步阐述，“核心是主动帮助用户发现他的潜在需求。”

商家、达人和用户，哪一个平台都不能放弃，必须同时兼顾。但回到平台治理的本题，作为一名电商老兵，李诚态度坚决，“我们默认是站消费者的。”

平台治理分三个层面：商家和达人经营有序，用户购物有保障，风控模型、算法逻辑和产品体系就位，这是基础保障。第二层，有效打击黑灰产、劣质假货和知识侵权，恶劣问题没有存活空间，商家达人分层清晰，用户购物可信放心。最理想的层面是，平台规则秩序不偏不倚，商家、达人和消费者，各站其位，生态健康，互相正向激励，持续向好发展。

迄今为止，抖音电商平台治理完成第一层的建设，第二层的团队基本到位，评分体系逐步施行，还在论证探索阶段第三层治理。

字节电商治理还有个特殊因素，抖音是一个大生态，内容端、商业化端和电商端都涉及到平台治理问题，分别有相应的要求和标准，交集部分的处理怎么办？

目前抖音的态度是，三端联动取最严。审核标准对齐，能力也要对齐，比如出现问题，可以马上直播断播。

电商一级类目数量众多，抖音只放开其中一部分。被判断为高风险业务，如果没有好的治理方向，他们的做法是暂不开放，先走前置审核流程。

Jane印象深刻的是，抖音内容端不允许人体展示内衣，这样一来直播就没法带货，因为皮肤裸露面积太大。罗永浩直播间以假体模特展示，发现效果还不错。最后抖音定下规矩：假体模特，不撕扯，不做性暗示，内衣类目可以放开。

GMV团队起初不理解。春节前，钢丝棉烟花这类视频火遍全网，销售数据也很好，治理团队却从中嗅出风险，可能引发火灾和人身伤害，抖音是全网第一个下架钢丝棉烟花的电商平台。结果，后来多起事故引起监管层注意，其他平台纷纷处理下架。

类似的案例很多。负责行业增长的团队用数字说话，“这样一来会拉低GMV多少个点”。反馈到管理层，还是不行。电商是一项长期工程，不能只看眼前。康泽宇的原话是，我们装好刹车再上路。

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