“走，我们切喝茶嘛！”

这是四川人见面时最常说的话。简单寒暄后，找一家茶馆，点一杯茶，摆哈龙门阵，一聊一下午，巴适得很。不仅四川人，茶对国人的重要性从开门七件事——“柴米油盐酱醋茶”就可见一斑。

四川是我国茶叶的原产地之一，也是古籍记载中可知历史最久远的产茶区，四川茶文化是古代巴蜀文化的重要组成部分。然而，即使四川茶树品种丰富，茶产业特色优势突出，当问起川茶有什么知名品牌时，大多数本地人脱口而出的只有“竹叶青”。

面对参差不齐的茶叶市场现状，大部分人买茶时通常只认茗茶品种，而不看茗茶品牌。而如何买到真正品质的好茶，也一直是很多买茶人的困惑。

既是品类、又是品牌的竹叶青，一直在努力扭转这种局面。

近些年来，竹叶青作为川茶品牌有效出圈，逐渐打破中国茶产业“有品类、无品牌”僵局，更是在近期成为入选World Brand Lab发布的“2021年全球十大高端名茶”中唯一的中国茶品牌。在树立品牌、走出四川的基础上，竹叶青积极开拓线上渠道，2021年京东春茶节期间，竹叶青从2月25日开茶即迎来购买高峰，3月初销售同比去年达到近一倍增长。

打造标准化高端绿茶品牌 国茶经典演绎“出川记”

之所以我国茶产业始终有“有品类，无品牌”的说法，主要因为茶叶品类太过丰富，且各茶企并未形成成熟的品牌意识，没有建立统一的行业标准。

在打造品牌标准方面，竹叶青无疑拥有先天优势。1998年，“竹叶青”正式成为注册商标，从此，竹叶青茶就不仅是一个茶品种，也是一个茶品牌，它作为既是品类、又是品牌的特殊性存在，是对茶历史传承的佐证。此后近十年时间，竹叶青树立了“打造竹叶青品牌，打破川茶品牌僵局”的初心，坚持品牌先行及高端战略。川茶是四川农业的一张名片，而竹叶青肩负着“四川省名牌产品”的使命，开始走向全国市场，堪称川茶的实力担当。

竹叶青在品质方面一直延续高端的定位，始终坚持“高山、明前、茶芽”三大标准，并取得了“产地领先、原料领先、工艺领先、品质领先、高端销量领先”五大行业优势。自古便有“高山出好茶”的说法，而竹叶青茶正是源自峨眉山海拔600-1500米的高山茶园，且只在清明节前精选茶芽采摘，而针对不同等级，还有不同的采摘标准。从采摘起就对茶叶原料严格选取，随后更是要经历多重工序加工及检测，按照严格标准生产加工高品质的竹叶青。

在渠道选择上，对竹叶青来说，如何突破地域壁垒，提升其在全国的知名度也成为重要的发展方向。

线上市场突破增长

“每年春茶时节，竹叶青全部都是采摘鲜嫩茶芽，对品质要求非常高，茶芽也比较稀少，采摘后的最佳品味期不过短短一两个月，我们希望能在这个短时间内让更多人尝到鲜茶，线上市场也是我们需要去探索和突破的入口。” 竹叶青电商运营中心总经理——王金福，是一位茶叶界的“老兵”。在他看来，高端茶叶一般都需要较为完整的体验流程，因此线下渠道一直以来都是高端茶叶建设的主要方向。然而，随着线上消费渠道占比的日渐增长，竹叶青开始逐渐认识到线上“赛道”的重要性与前景，并开始向线上渠道发力。对于定位于高端的竹叶青来说，如何寻找到合适的电商平台，成为了其亟待解决的首要问题。

而在线上渠道的探索中，竹叶青依然将品质放在首位。

“最初和京东达成合作，主要原因就是有一致的目标，都想要把好的产品推荐给有需要的人群。我们坚持品质第一，要把高品质的竹叶青更快地送到消费者手中，京东则是坚持把好的品牌推荐给用户。” 说起与京东的合作，王金福说得最多的就是“品质”。

在客户群体层面，京东的用户群体更成为了竹叶青开拓市场的有力补充。“线上和线下购买人群区别比较大，线上年轻人更多，我们也希望拥抱年轻市场。而且线上可以打破时间与空间限制，便利性、丰富度更高，更符合当前的消费环境。” 王金福说。

事实证明，与京东的深入合作，成为了竹叶青开拓线上渠道、扩张品牌影响力的重要一步。同时因为竹叶青一直以来坚守的品质标准，让消费者在线上购买过程中更便捷，缩减了购买决策时间。同京东超市合作以来，竹叶青的线上销售增长非常快，2020年全年，疫情让人们的消费习惯再次向线上倾斜，竹叶青销售额同比2019年增长超过80%；2021年仅在京东春茶节期间，竹叶青从2月25日开茶即迎来购买高峰，根据3月初的销售数据同比去年已达到近一倍增长。

与此同时，竹叶青也在针对年轻消费者的需求，在高端茉莉花茶、红茶等产品线也有所布局。借助京东在消费大数据方面的长期积累，竹叶青得以顺利地布局发展其他产品线，更好地了解消费者，针对不同消费群体，进行产品定制，进一步满足消费者个性化需求。

竹叶青线上线下影响力同步扩大的过程中，受益的不仅是爱茶的消费者，还有眼下正在忙着春茶采摘的茶农们。对于峨眉山10多万的茶农而言，原本采摘和制作不规范，每年最愁的便是销路。而在竹叶青凭借供应链和标准化能力确保了稳定品质，并且通过电商、直播等方式延长产业链，扩大销路，同样保证了茶农的收益。

去年二三月正是春茶上市阶段，受疫情影响全国大部分线下门店停业，但提前布局的线上市场让竹叶青几乎没有受到太大的冲击，同时竹叶青更有底气地向茶农做出了“不压价、不欠款”的收茶承诺。王金福介绍，“为了确保春茶供应，我们加大了收购量，同时更多的利用了线上资源，保证了茶叶正常上市。我们很清楚的是，保证茶农收益，才能保证产业的良好运转，为更多人解决就业的机会，也是我们肩上的责任。”

在竹叶青看来，与京东超市合力开拓线上市场对竹叶青带来的变化主要来自于两方面。一方面，通过线上渠道，竹叶青能够开拓更多消费人群，并且触达范围更广，在便利性、丰富度等方面更具优势；另一方面，随着销售范围的扩张，竹叶青的品牌影响力也越来越大，形成了品牌与销量双增长的良性格局。

“出海”： 标准化的中国茶品牌享誉世界

在成功“出川”并在线上渠道“破圈”的基础上，竹叶青也有了更大的野望——“出海”。今年年初，竹叶青入选World Brand Lab发布的“2021年全球十大高端名茶”，成为其中唯一入选的中国品牌，印证了过去几年来竹叶青在标准化品质与品牌建设上的努力与成功。

“今天的一切，还只是个开始。现在全国茶的品类很多，竹叶青在品质与品牌方面都还有很大的努力空间。我们致力于让竹叶青成为‘中国高端绿茶领导者’，让消费者在购买高端绿茶的第一时间就能想到竹叶青”，王金福表示。

当然，对于“出海”所面临的困难，竹叶青也有所预计。在竹叶青看来，中国是全球最适合茶树生长的国家，而中国也是全球唯一能出产所有茶叶品类的国家，中国茶的整体品质是非常优秀的。但在商业领域中，打造高端品牌所需要付出的努力非常之大，“出海”过程中可能遇到的水土不服则加剧了这一困难。

不过，在过去几年竹叶青与京东的合作证明了，只要真正把握住消费者的所需，并持续投入专业的工匠精神去提升品质，不断地扩大影响，高端品牌“出海”也将是一条能够走通的道路。

“工业化、标准化是世界性品牌的基础，竹叶青正在以此为目标而努力。在这一过程中，竹叶青也希望借助于客群精细化营销、大数据反向定制、直播等互联网领域的优势能力，助力中国的茶产业更好地走向世界”，王金福表示。