2014年12月3日讯，今年的“双十一”电商大促已落下帷幕，现在，各电商平台埋头“数钱”，消费者忙着收包裹。当然今年的“双十一”，美兹网也带着它升级后的2.0版本，参与了一次。美兹网是超舒适国际家居旗下电商平台，今年“五一”正式上线。超舒适国际家居总经理王兰玉告诉记者，他本打算在10月25日举办一场新闻发布会大造声势，但最终放弃了这一想法，因为他觉得美兹网还没准备好。但经过了近一年的运作和调整，王兰玉眼中美兹网的未来已变得愈发清晰。

变身广告平台是忘我还是自我？

面对“电商”的诱惑，今年4月28日，由超舒适国际家居投资创立的美兹网正式上线，它给自己的定位是国内首个高品质国际家居生活购物电商平台。4月28日是一个周一，当天，美兹网选择在超舒适鸟巢北大型旗舰店附近的凯迪克格兰云天大酒店举行上线仪式暨新闻发布会，来自全球多国的家具供应商、美兹网线下服务体验店加盟商，以及银行、投资公司代表，悉数到场见证了美兹网的上线。

发布会上，超舒适国际家居总经理、美兹网CEO王兰玉，美兹网COO张蕾分别介绍了美兹网首创的实体电商“OSO”（online-service-offline，即线上商城+直接服务+线下体验）模式及美兹网上线后的运营计划。

值得注意的是，美兹网CEO王兰玉当时透露，未来3年，美兹网将在全国1000个城市开出1000家线下服务体验店，产品将涉及全球高品质的家居、家饰软装、建材家装、高尔夫等上百个品类的百万件商品。

然而，近日，王兰玉则改口表示：“美兹网不需要靠自己的力量建这个建那个了，它只要去融合，建立引进和服务标准。”换句话说，美兹网想要变身渠道，融合中高端品牌厂商及代理商、装饰设计服务商（包括高端装饰公司和设计师）、家居卖场，在线上体现展示和引导功能，让上述实体店纷纷变成美兹网的“线下体验店”。

一位不愿具名的家具业内人士透露：“家具越贵，商家在实体店里摆出来的就越少。最好的家具，一般都在图册里。”该人士评论称，不论是超舒适家居自用的美兹网，还是给别的高端品牌当广告平台的美兹网，把线下展示图册干脆搬到空间更大、展示效果更佳的网上算是很好的做法。

网络的集客能力突出，电商是蓄客的重要途径。“通过招商我们发现很多家居企业都在寻找销售出口，所以需要这样的全渠道电商平台，美兹网要当消费者找品牌、找店的入口。” 王兰玉表示，超舒适各专卖店会腾出6成甚至7成空间用来展示合作品牌的家具产品，自营品牌展示面积退到2/5比例乃至更少。“当然，我们不需要大量的家具，由美兹网来把关线上产品类型的相应数量和规格系列。”王兰玉认为这是解决与代理商在电商领域冲突的妙招。

对于美兹网的发展规划，业内不少人认为王兰玉的“野心”有些大。“化原先的竞争者为合作伙伴”的想法不错，但超舒适到底有多大的号召力？就算家居品牌商、装饰服务商这些制造类品牌买账了，美兹网又用什么与“电商”领域的对手竞争？

家居界“二美”模式存不同

家居界除了美兹网，还有一家美乐乐家具网。相同的是，两家专营家居产品的独立电商平台，目前不约而同地向着京东的自营加引进第三方品牌模式演进。然而“二美”存在更多不同之处。

业内普遍认为，前者面向大众，后者面向中高端消费人群。美兹网由具有10年进口家居销售经验的超舒适国际家居创建，其发展轨迹遵循传统家居企业做电商“由下至上”的模式，而2008年创立的美乐乐则是纯粹的电商出身，随着美乐乐线下体验馆数量在全国范围内的飞速增多，可以说，它走了一条从线上向线下延伸而后串联的O2O之路。

此外，记者通过实地走访美乐乐线下体验店了解到，尽管美乐乐从线上来到了线下，并已在全国开了300余家体验店，发源于线上的它仍然要求线下家居店的每一笔生意都要经由其网站“走单”，计入网络销量。这与美兹网CEO王兰玉所说的“甘愿把消费者从美兹网引到品牌自己的店面去”存在差异。业内分析认为，美兹网两眼盯着的是流量，是大数据，其赢利模式在于流量带来的返点。也可以说，美兹网聚焦线上流量，而美乐乐旨在线下销量。

美兹网实在效仿北美家具电商Wayfair

发展自己的电商平台、实施O2O策略以及在商品和体验上的差异化，这是许多实体经营企业应对电商冲击的兼容之举。王兰玉表示，超舒适及其旗下美兹网效仿的是美国零售巨头梅西百货（Macy's）的商业模式。

WayFair是美国的一家致力于家庭用户和家庭电器的中档家具为主的在线购物电商，所销售的产品已有700 万件，来自 8000 个供应商，12000 个品牌，如今，这家美国最大的家具电商购物平台已于前不久成功上市。

有电商分析人士指出，在Wayfair网站的访客中，有99%的人并不购买任何东西。实际上，当购买像沙发这样的高价物品时，消费者在去商店购买之前首先会在网络上对它们进行一番研究和对比。在电子商务领域，这种消费者行为被称为“网络体验消费模式”（也称反展厅现象）（webrooming）。WayFair扮演的角色正是家居用品市场消费者们一个热门的网络体验消费目的地。

事实上，WayFair的盈利模式正是化身广告平台或者官方一点，称之为家居门户网站，向顾客指明附近的家居装饰用品实体店，然后向当地的实体店收取推荐费用。据福布斯中文网，Wayfair业务拓展负责业务拓展的高层认为，与在谷歌（Google）上搜索一张沙发的访客相比，在一个家居装饰网站浏览具体商品的访客的购买意图可能要强烈得多。

对比后不难发现，美兹网参照的就是WayFair模式，但把在美国成功的路子拿来中国走，能否行得通？

令王兰玉看到可复制性的是，梅西百货的一大显著特点在于其高比例拥有自有品牌，及其全渠道零售。全渠道零售，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，也就是说，利用最新的科技，将线上线下，实体店和移动渠道的优势相互借力。

把自身定位成“区域运营服务商”

为了“化敌为友”，王兰玉不止一次公开表示美兹网的无害性。他说：“美兹网充分保护了企业现有的服务体系，对合作品牌是完全无害的，只能有益，因为我可以给你导流，而这种导流还是免费的。比如，美兹网只允许每个品牌提供有限数量的产品，确保同品类的商品重复率不高。”

“线上线下的服务功能是否能够落地，关键是要建立一套可行的全渠道共赢运营服务模式。”美兹网CEO王兰玉阐述，美兹网通过整合家居品牌商、设计服务商、地区运营服务商，实施全渠道共赢策略，直接服务客户；并通过搭建全国安装配送和售后服务保障体系，真正打通线上线下服务。就在“双十一”的前一日，美兹网与海尔日日顺达成了战略合作协议。

据海尔日日顺总经理王新杰介绍，目前日日顺已经拥有家具、家居服务能力，在全国建有10个仓储中心，拥有9万辆车，全国2000多个区县实现送货上楼，900余城市可实现安装维修。

“不可能一下子做得很完美，还在慢慢调整中，这是个过程。”王兰玉说。其实，早在今年4月份的美兹网上线发布会上，王兰玉就没有把话说死，他介绍说那只是美兹网的1.0版本，未来可能还会有2.0、3.0版本。如今2.0版本已出，记者从王兰玉的口风中得知，下一步，移动电商手机终端将是美兹网拓展的主攻目标。

本报记者 李冰

来源：北京晚报