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300多万年轻人撑起数十亿大市场,吴晓波和罗振宇为何都提到它

2020-01-09 11:04 北京日报客户端 TF019

“今天的中国,有300多万汉服爱好者,他们的平均年龄在18-24岁”、“2019年,淘宝上好几家汉服店销售额不声不响过了亿,最多的一家一年卖了4个亿,买家都是年轻人”……在吴晓波和罗振宇的2020年跨年演讲上,都不约而同地提到了同一个热词:汉服。

这一曾经小众的爱好,正以前所未见的速度增长,展现出惊人的商业爆发力和巨大的流量价值。当批着床单在家里装扮“小仙女”的90后、00后长大,成为了愿意为汉服“一掷千金”的重要消费群体。传统文化不断回归,社交平台推波助澜,个性化消费时代崛起,让汉服越来越为大众所接受。

资料图 新华社记者 江宏景 摄

300多万年轻人撑起数十亿大市场

一袭缠枝牡丹暗地马面裙,外罩绣有飞鱼纹的银红云肩通袖女袍,再配上一对鲤鱼莲花飘带,这是今年21岁的汉服爱好者小萍为自己置办的最新一套汉服。“准备穿着这身来迎接出席,既喜庆又有符合传统。”小萍告诉记者,自己为这套量身定制的汉服花了一万多元,工期也等了大半年,“为了这套衣服,我‘吃土’好几个月,但拿到手真的很开心。”

小萍成为汉服爱好者已有两年多,目前已拥有四套成套汉服,此外还有单独购置的裙袄、钗环首饰等。与上一代习惯“旗袍、礼服一件就够”不同,年轻人在汉服的消费上表现出很强的复购率。据《2019-2021中国汉服产业数据调查、用户画像及前景分析报告》统计显示,2019年,约55.5%的汉服爱好者拥有2到4套的汉服,拥有5套汉服及以上的消费者数量约占15.3%,总体的汉服人均拥有量约为3件。

据统计,2019年汉服爱好者数量达到356.1万人,同比增长74.4%。目前汉服市场规模达数十亿,仅在淘宝平台上,2019年汉服的成交额就已经超过20亿元,年平均增速保持在150%左右。

不过,一套动辄上万的定制汉服在汉服爱好者中消费仍是少数。艾媒咨询分析师表示,在价格方面,目前300到500元的价格带占到整个汉服消费的43.1%。

汉服展现出了惊人的商业爆发力和巨大的流量价值,也让汉服社交APP应运而生。阿里巴巴和虎牙直播近期分别上线了古桃、花夏这两款汉服社交APP。以古桃为例,除了#百元白菜汉服、#同袍的汉服日常等成为热门话题外,带有地理位置的#我在南国汉服嘉年华等也是热推重点,让更多汉服爱好者可以发布聚会信息。此外,汉服社交APP还包含一些专业话题,比如汉服科普知识、古风妆容造型、汉服穿搭等。

汉服为何在2019年火了?

2019年,汉服大热,新增的汉服企业出现井喷。天眼查显示,截至2019年12月13日,经营范围内包括汉服的企业有481家,其中就有273家是2019年的新增注册企业。

汉服为何在2019年火了?社交媒体的推波助澜是重要原因之一。“打开抖音,随便搜一下汉服有关的短视频,就会觉得小姐姐们真的好美啊!一到下雪天,更是好多穿红斗篷的妹子出来拍照,看得自己心痒痒,也想买一套。”刚参加工作不久的胡梅对记者感慨。

事实上,记者统计发现,截止发稿,抖音平台上与汉服相关的话题数量有近200个,而排位第一的汉服话题视频数量就达89.5万个,累计播放248.6亿次;微博平台上,“汉服”话题的讨论量达329.4万,阅读量25.7亿。而诞生于2004年的汉服吧,如今用户超过106万,每天有大量新帖产生。

商家们则积极与一些古风文化IP合作,为汉服共同造势。记者梳理发现,汉服品牌“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙,几个月里销量增涨达12倍。淘宝店铺“流烟昔泠”推出《陈情令》的联名款,连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位。《知否知否》播出后,与汉服品牌“汉尚华莲”共推14款联名汉服,上线三周销量也突破了百万。

各城市举办的汉服文化节也日趋密集。2019年,浙江西塘古镇、湖南长沙石燕湖等景区举办的汉服文化节也吸引了四面八方赶来的汉服爱好者。北京欢乐谷、清凉谷、西山国家森林公园也推出各自的汉服文化节。

公众对街头“汉服热”愈发包容

如今无论是行走在公园湖畔,亦或是商场步行街,越来越多身着汉服的年轻身影正映入眼帘。

“之前去西湖玩,发现天气好的时候,断桥边上好多年轻人在那里拍照,当时就觉得,配着风景真好看呀!一点也不觉得突兀。”四十多岁的白大姐对记者表示,她现在越来越接受年轻人穿汉服,“和我们那会儿追求一身熨帖的西服不一样,如今这一代对中华传统文化反而更感兴趣。”

“早几年在高中的时候穿汉服,家里人还说奇装异服,不适合穿着出门逛街。”小萍说,现在她明显感觉到人们对街头“汉服热”愈发包容,“偶尔听到有路人夸穿汉服真好看,还会特别开心,也算为推广汉服尽了份力。”

除了审美,很多人更看重汉服传递出的文化自信和历史沉淀。“为什么汉服不能像和服那样,成为我们中华儿女的礼服?虽然没必要强制推广,但我希望越来越多的年轻人能够通过汉服理解中华文化。”胡梅说。

来源:北京日报客户端 记者 袁璐

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