再访：多半顾客选择中国娃娃

昨天，记者来到王府井的新中国儿童用品商店。商场一层是玩具区，正对着商场大门的货架上就摆放着一排娃娃，其中既有黑头发、黑眼睛的中国娃娃，也有金发碧眼的洋娃娃。

“我卖儿童玩具快30年了。这两年，明显能感觉到喜欢中国娃娃的人多了。一天六七十个顾客，有一多半都是选的黑头发、黑眼睛的中国娃娃。”一名玩具售货员告诉记者，要说原因，在她看来，那就是因为中国娃娃的产品质量提高了，设计式样也比往年增加不少。而且，这些娃娃在价格上也更有优势。

“叶罗丽！妈妈我要这个！”在一层玩具区最显眼的货架前，围了几名孩子和家长。货架上摆放着琳琅满目的娃娃，记者注意到，这些娃娃大多是黑头发、黑眼睛的中国娃娃形象，只有一些仙子形象的娃娃头发是白色或粉色。他们有的穿着旗袍，有的穿着裙摆飘逸的古装，也有的穿着五颜六色的纱裙，灵动、可爱、时尚集于一身，还带有中国元素。根据造型的不同，分成10多种不同的角色。有的娃娃会唱歌能对话，有的娃娃搭配着同等比例的小沙发、梳妆台、公主马车，可以进行场景扮演；还有的搭配了不同风格的衣服，款式多样。价格从59元到398元不等，比芭比娃娃等国外品牌的娃娃在价格上更加亲民。

货架上的电视机里正在播放着一部动画片，吸引了不少孩子的目光。“这是国产3D动画片《精灵梦叶罗丽》，讲述一些人类孩子因为获得了叶罗丽娃娃而拥有了魔法的故事。这部动画片播出后，就受到了许多小朋友的喜爱。叶罗丽娃娃的形象都是从动画片中来的，动画片中的叶罗丽仙子变成了现实中的娃娃，也成了孩子们喜欢的玩具。”售货员说。

分析：国产动漫推动中国娃娃

“我们发现，凡是受欢迎的玩具，背后都有强大的动漫产业来支撑，这是以往我们欠缺的。”业内人士分析，近两年来，国内的动漫产业发展旺盛，随之玩具产业的运营模式也开始和世界接轨。以美国、日本这些动漫产业原本成熟的国家来说，先有诸如《变形金刚》、《火影忍者》等动漫作品，再来开发周边、延展线下活动，以IP为轴是一贯的发展模式，这样的周边或称玩具也更容易打动孩子。近两年来，随着中国动漫的崛起，大批本土作品深受孩子甚至成年人喜爱，所衍生出来的玩具，也更容易被人们关注和购买，再加上成本优势，玩具的价格也很亲民。

以《暗源》为例，从漫画到周边玩具，实现了完全国产。漫画故事涵盖了从二战到未来一条时间轴，故事的厚度不仅孩子们喜欢，大人也能接受，从而发展出来的兵人、机甲玩具，同样大受欢迎。

发现：国外玩具融入中国元素

在采访中，记者发现，中国元素正在被更多外国玩具商关注。在王府井的乐高中国玩具店里，展现在顾客面前的是中式庭院，有乐高积木打造的石狮子、九龙壁，远处有吃着竹子的熊猫。墙上长城的图案造型，引得很多家长驻足拍照。

在乐高玩具店里单设了中国元素积木的展示台，其中两款是在今年春节推出的舞龙、年夜饭，还有配合端午节不失时机推出的龙舟赛。站台前，无论是中国小朋友还是外国小朋友，都被这三款乐高玩具深深吸引。这些带有中国元素的乐高产品，从今年春节开始便广受欢迎，很多玩具甚至卖到脱销。

用外国玩具搭建中国古建并不是偶然的个例。早在2017年，王笑天和他的创作团队根据史料，利用乐高组件，逐步复原圆明园的样貌，三个场景用掉了66万块乐高积木。但当时，乐高积木中的中国设计元素不足，创作团队不得不脑洞大开，变相利用更多造型件来作为一些构建的替代物。譬如，远瀛观上的圆形窗户，用车轮来体现。

王笑天说，其实对于不少国外玩具商而言，中国有巨大的潜在市场，所以让玩具更好地融合中国元素，是迎合市场的一种必然趋势。事实证明，将乐高积木融入中国元素是成功的尝试，中国元素有着强大的生命力，与其相关三个套装，销售量远超于过去常见的万圣节等西方元素很鲜明的套装。

不只是乐高，中国元素也在被更多外国的老牌玩具厂商所重视，比如日本的万代、寿屋，美国的一些兵人厂商，都不敢忽视中国元素。

展望：爆款“中国娃娃”要走新路

尽管市场上带着中国面孔的娃娃越来越多，但是在整个玩具行业中，这部分产品所占的比重依然很小。一些业内人士也纷纷思考，中国是“玩具大国”，为什么产品当中的中国元素却难以体现？

广东澄海是中国主要的玩具生产基地，产品远销近200个国家和地区。这里生产的玩具部分是玩具车、遥控飞机等“中性”的产品，带有中国文化元素的产品大约只占5%。之所以如此，与中国玩具产业的发展历程有着很大关系。广东宏腾商务展览有限公司商学院院长詹兆理告诉记者，中国的玩具产业最早是通过外贸订单发展起来的，因而这些生产厂家的产品不可避免地会带有外贸订单的烙印。

詹兆理说，一些玩具厂商近年也开始注重开发自主创新的产品，但大多数仍是从原有外贸订单的基础上进行改进，谈不上什么深层次的创新。虽然传统玩具门类不好取得突破，但在新兴的智能玩具领域，一些龙头玩具厂商却打造出了爆款。在2018年春节前夕，一家澄海的玩具企业开发出了机器狗“旺仔小六”，结果大受欢迎，还登上了央视狗年春晚的舞台。这家企业还根据孙悟空的形象开发出了“大圣机器人”，具有较强的中国文化特色。

除此之外，中国的玩具企业也开始注重IP授权，推出了“喜羊羊”、“熊出没”、“猪小屁”等动漫衍生产品。其中，一些优秀的中国IP产品还走向了海外市场。不过，这些中国IP其实并没有太多的中国文化烙印。他认为，从“文化出海”、传播中国文化的角度来说，玩具并不是特别理想的载体。

他介绍，无锡惠山的“大阿福”堪称是最早的“中国娃娃”。但是“大阿福”是泥娃娃，太传统了，需要加入现代的元素才会被现代人所接受。他还指出，在玩具品类中，虽然毛绒玩具是一个大类，但是除了“十二生肖”，带有中国元素的产品不多。

值得注意的是，近年来，在文创产品领域，一些优秀产品层出不穷，在文化性和趣味性上都取得了不错反响。詹兆理说，故宫博物院推出的“故宫猫”已经成为了一个深受人们喜爱的超级IP，不但广泛应用于抱枕、水杯、手机壳等产品上，甚至还有开发绘本、动画电影的潜力。

来源：北京晚报 记者 褚英硕 景一鸣 王琪鹏 文并摄