2018年,社区智慧零售市场冰火两重天,有人黯然退场,有人砥砺前行。苏宁显然是后者。苏宁正在快速布局母婴市场、生鲜服务、线下便利店等领域。特别是在线下便利店领域中,苏宁小店快速开店,至3月底已达5000家,覆盖71座城市、25000个社区、7500万用户。

按照地理位置与服务人群的不同,苏宁小店分为社区店、CBD店、大客流店三种类型。

社区店:开在小区周边,主要服务于社区用户,提供柴米油盐、瓜果蔬菜、鲜肉蛋奶、日化产品等。

白领CBD店:开在办公区域,服务于上班人员,主推商品为果汁酸奶、休闲零食、速食便当与洗净切好的水果等。

大客流店:在地铁站、学校附近,人来人往、短暂停留,主推矿泉水、饮料、小零食等商品。

赛诺研究人员近期密集探访,体验了几家苏宁小店后,发现苏宁小店在选址和运营上可圈可点。

宽视野、浅纵深,首望视野良好

苏宁小店的店面设计采用了宽视野、浅纵深的方式。较宽的店面将全部品类都展示在消费者面前,而浅纵深让消费者进门之后能将店内全景尽收眼底,没有遮挡的全景呈现瞬间将入店客人拽入了生活场景之中,开启了“沉浸式”的体验之旅(图示店面积尺寸为:宽6m*深15m)。小店营业面积采用中型场地面积(在60-120平米左右),保证了苏宁小店的多品类、多场景的SKU配置。

二、“精而全”的SKU配置,帮助消费者克服“选择困难症”

通过多品类的SKU配置覆盖大部分的生活场景,成为了社区居民的“共享厨房和储物柜”。而单品类走“精品路线”,少而精的产品SKU结构,节省资金占压,更为消费者快速选择提供了便利。

以饮料为例,苏宁小店陈列了碳酸类、果蔬类、功能类、茶饮料、乳饮料、咖啡饮料等多种饮料,每种饮料出售的都是该品类的爆款和精品。货架上陈列着可乐、水果汁、混合菜汁、脉动、绿茶饮、酸奶、瓶装咖啡等。众多的品类覆盖了大众的口味习惯,而有限的产品又可以帮助客户选择产品,节省决定时间。实地体验后感觉到店客户选择饮品的效率极高,很少受“选择困难症”的影响,获得感和满意度较高。

堆头生鲜折扣,引发“廉价锚定”效应

进入小店之后,最先看到的是生鲜产品区,最为惹眼的是特价标签。以水果类为例,香蕉的价钱在4.84元/斤,品相稍差的折扣会达到50%;而同级别便利店的香蕉要6元/斤,进口香蕉要在8元左右;西瓜每斤3.85元,价格优于1500平米以上的大型超市。生鲜折扣极大地迎合了消费者追求“物美价廉”的心理,给予了消费者极大的心理暗示:这家店的产品更便宜。

正是“物美价廉”的第一印象在消费者心中形成的“锚定”效应,成为到店选购的主导心理,贯穿整个体验过程。消费者怀着对“物美价廉”的期待去挑选产品,而同款低价的现实不断地将廉价的“锚定”效应放大,经过积累最终形成了对购物全过程的满意度。

四、特色煎饼,成为自带流量的“获客早餐”

“京五爷”煎饼成为苏宁小店“标配特色”,不仅为外地顾客提供了品尝北京特色小吃的机会,土生土长的北京人也会时常光顾。快捷、便利、美味、廉价成为了顾客们对“京五爷”的评价。通过供应煎饼,苏宁小店抢先抓住了每天早晨首批顾客的味蕾,产生了极强的“种草效应”。早餐的营养美味和满足成为美好一天的开始,在消费者心中形成了美好的记忆,大大的提升了采购午餐、晚餐、零食、以及下班后买菜再次进店的可能。在获客成本不断攀升的今天,“特色煎饼”不仅成为自带流量的“流量美食”,更大的价值在于揭示出了线下门店获客的本质:美好的购物体验是消费者进店复购的首要动因。

五、“1小时达”,解决客户最痛点

“1小时达”的服务承诺作为苏宁小店的logo元素展示,直戳客户痛点。前店后仓就近出货,对派送时效的承诺,对消费者的“心理防火墙”具有强大的穿透力。

六、服务与社交裂变

对于新客户,App还提供多种“新人专享券”和优惠活动,包括下单返利、爆款7折等,提升了消费者的获得感。

除传统购物、拼团外,苏宁小店App还提供苏宁帮客服务,通过包括手机维修、家电清洗、家电维修、安装服务、家电回收、衣物清洗在内的多种增值服务,黏住客户,解决用户的后顾之忧,并以此为基础裂变。

便利店作为新零售的一个物种,目前是投资的风口。通过线上与线下的融合,整合供应链、物流、技术、营销等全方位能力,天猫、京东、苏宁各有动作。京东推进乏力,天猫开店速度缓慢,而苏宁小店加快开店,未来新零售行业的竞争格局或将产生重大变化,市场也会重新洗牌。