西单大悦城9层样街，中学生们正听着草根歌手K歌

27年前，赛特曾创下北京商界多个“第一”。近年来，赛特却不是第一家要闭店或转型的传统商场，2016年华堂商场十里堡店停业，2018年北辰购物中心关门、庄胜崇光百货商场北馆关闭、双安商场宣布转型，2019年3月长安商场宣布闭店改造。

在CBD、在西单、在王府井……北京城核心区域的老商场，都面临着挑战，挑战既来自于电商时代，也来自迅速崛起的近郊新商圈。

北京晚报记者上周分别前往多个商圈，走访多家城区老商场和近郊卫星城的新商城。无论是老商场还是新商城，“不幸”的商场各有各的不幸，但“幸福”的商场总有相似之处，就是最大限度地提升个性以满足不同目标消费者的需求。

商圈：CBD

格局：潮流之地 开始推出个性化服务

聚焦商场：国贸商城 北京最老牌奢侈品专卖

开业时间：1990年

营业面积：7.5万平方米

2018年销售额：90.8亿元

国贸商城内拍照的潮人

距离赛特购物中心只有2公里的国贸商城，比赛特开业还早两年。根据赢商网通过调研方式做出的统计，国贸商城2018年的销售额达到90.8亿元，在列入统计的72家全国商场中，仅比北京SKP和南京德基广场少。

长安街边的中国国际贸易中心，本身就拥有中国大饭店、国贸写字楼这样的行业标杆。而国贸商城在1990年开业时，是北京首家高端购物中心。1999年，著名奢侈品牌路易威登在此开设了继王府饭店之后的第二家专卖店，国贸商城也成为北京第一家引入路易威登专卖店的商场。从那以后，国贸商城就成为北京最奢侈的潮流之地，甚至一度成为追星地图上的必到热点。2015年，国贸商城25岁生日之际，中国大陆第二家路易威登之家在国贸商城西楼开业。当奢侈品专卖店不再是稀罕之物，国贸商城开始进入奢饰品个性化服务和私人体验时代。

如今的国贸商城历经一期、二期、三期A、B阶段的改造和扩建。上周四中午，记者从地下二层进入商场，发现这里依然在推陈出新，随处可见新区“精彩亮相”的大幅广告。和最初传统商场的结构不同，现在的国贸商城已经成为标准的购物中心，购物、餐饮、娱乐，以及包括滑冰场、高端理发店等在内的体验式消费都有涉及。

陪妻子来逛店的王先生与记者闲聊：“这里主打的就是高大上，包括餐饮也有不少带着‘米其林’血统的高端消费，总之，只要带够钱，确实能得到不一样的享受。”王先生也说，现在的国贸商城，已经从长安街扩展到了光华路，中间还要通过地下通道穿过景茂街，实在太大，容易迷路。记者发现，国贸商城积极拥抱互联网技术，它的微信公众号，提供电子地图，而且还在商城多处设置了导航机器人，提供室内导航服务。

聚焦商场：SKP 中国最赚钱的商场

开业时间：2007年

营业面积：12万平方米

2018年销售额：135亿元

SKP是北京最赚钱的商场，主打一线奢侈品和轻奢品牌，同时用买手店等个性服务留住消费者。

以赢商网数据，北京SKP的2018年销售额高达135亿元，是全国所有接收统计的商场中最多的。

记者在上周四下午来到SKP，虽然是工作日，停车场已经有些拥挤。商场一层，一家潮流品牌正在做主题活动，透过里三层外三层的人群可以依稀看见中心的靓丽身影。“这边感觉上比国贸还是要青春一点，一线奢侈品和轻奢，有些店还是北京首店。”余小姐是SKP的会员，她对商场的时尚氛围很推崇，“时尚嘛，就是要快人一步，所以我还是挺看重这里的新东西的。”记者发现，在SKP的店面中，有些不但是大陆首店、全国首店，还甚至是亚洲首店，对于追逐时尚最前沿的消费者，黏性十足。

为了进一步抓牢消费者，SKP还推出了买手店，利用大数据对消费人群进行细分，然后由经验丰富的买手挑选个性化的商品，陈列在店内，供消费者选择。

商圈：西单

格局：年轻之选 00后已成新目标客户

聚焦商场：西单大悦城 西单商圈第一家大型购物中心

开业时间：2007年

营业面积：11.5万平方米

2018年销售额：43亿以上

汉光百货1层美妆区，化妆师正在教授化妆技巧

上周五下午5点，还未到下班时间，西单商圈已经人流熙攘。

“现在不像以前那么迷恋西单，购物大部分时候都就近了，但朋友聚会的时候，西单依然是我们的首选，因为这个位置从哪儿来都不会太远，大家上班、住都分散在北京的各个角落，反而西单最合适了。”28岁的金领小许说，西单大悦城是西单商圈第一家大型购物中心，在周边一众传统商场中间，显得有些特别。

大悦城9层，悠扬的歌声回荡在主题街区“样街”中，还穿着校服的中学生们坐在阶梯上，举着手机拍摄草根歌手在咪哒迷你KTV中的表演。“这也不是什么唱歌比赛，就是大家随便唱，我们坐在这儿听，放松一下。”一名女学生一边听歌，一边翻看着自己带来的书籍，她背后的镜子走廊中，不时有学生驻足自拍。

在这条主题街区里，中学生是较常见的群体，而这里的店铺也都正中学生们的爱好红心：摆满了胶带和手账本的手账集市里，女孩子们低声交流着最近流行的透明印章；潮玩贩售店中， “全职高手”“夏目友人帐”“魔道祖师”等热门IP的正版周边产品琳琅满目；外星人电脑专卖店里，几位男生正在上手体验；微型的密室逃脱店里，也不时传来欢笑与惊吓的声音。

聚焦商场：汉光百货 西单商圈最强传统百货

开业时间：1999年

营业面积：4万平方米

2018年销售额：暂缺

一街之隔的汉光百货，前身是西单老牌商场中友百货。现在汉光百货的销售额已经紧随西单大悦城，位居西单商圈第二，在西单传统百货中，属于最强一个。记者看到，春日到来，汉光正在主打带有体验色彩的个性化美妆节：一楼的美妆区里人头攒动，柜姐们正忙着向女士们推荐最新的商品；几位品牌特邀的化妆师则戴着微型麦克风，在向围观的女士们传授化妆的诀窍：“大家看这位模特的妆，虽然已经涂好了粉底，但仔细看，额头和太阳穴两侧都有些凹陷，所以我们需要给这两个部位进行提亮……”而在靠近门口的地方，年轻的女生们在一台兰蔻粉底液体验装自助领取机前排起了长队。

传统商圈在激烈的竞争之下，各大商场已经在客群、运营方式和主打品类上做出了不同的选择。

专家点评

百货转型要千人千面

“北京城区的老牌百货，确实面临着巨大的挑战，但它们依然有大的市场空间。”中国百货商业协会常务副秘书长杨青松在接受北京晚报采访时表示，郊区人口的日益增多让郊区的购物中心崛起，电商也分走了相当一部分客流，但城区百货依然有自己的优势：“第一就是区位优势，像王府井百货、西单汉光，都是核心商圈的核心位置，其租金收益应该是比较可观的。第二，百货采用的联营模式成本非常低，因为商品人员基本都是厂家提供的，百货店占压资金很少、运营成本低。第三，百货相对于电商，可以看到实物、试穿试用，这很重要。”

在杨青松看来，只要百货能将其他短板补齐，依然对消费者很有吸引力：“比如银泰，它也没增加餐饮娱乐方面的业态，就是把线下价格跟线上统一了，再加上对服务水平进行提高，百货店的优势就发挥出来了，同店同比增长率提高得非常多。”

杨青松认为，传统商圈的百货要在多区域、多业态的竞争中生存下来，其实并没有统一的模板，而是要根据商圈的特点和百货企业本身的能力来决定：“还是以银泰为例，为什么它能做到线上线下打通，是因为它接入了阿里的数据服务，有技术的支撑，它目前的收费会员已经达到了100万，这不是所有企业都能做到的，这必须是有资源、有技术能力的大企业才能做到。一些规模体量较大的百货，如果条件允许进行水电气的增容，且商圈有这个需求，那可以增加一些餐饮、娱乐、亲子类的业态，比如长安商场闭店改造，目标就是社区型的购物中心，就是把社区需要的东西加进百货里。还有一类，体量也小，增容改造也很难，那就都走个性化、特色化的道路，向某一大品类的主题来转变，在相对细分的专题里来做，比如天虹国展店，就是打造成了以亲子为主题的百货店。”

数据来源：赢商网及赢商大数据平台

来源 北京晚报 记者 孙毅 白歌 编辑 马佳

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