王晨瑀/图

用户数据催生海飞丝小绿瓶

说起海飞丝这个品牌的洗发水，长期给人们的“广告印象”就是去头屑，广告里的大美女一甩长发，出现一个蓝白色小瓶。然而，去年海飞丝“莫名”推出了一款小绿瓶，改变了此前其产品固有的形象和内涵，上线几个月后，居然销量破千万，很受欢迎。

啥情况？其实，这个无硅油小绿瓶产品是京东和宝洁合作，反向定制的一款产品。也就是说，并不是厂家先研制出产品推向市场，看看受不受市场欢迎，而是京东根据站内消费者对于植物成份洗护发产品的浏览量、意见、需求的持续上升数据，先发现、总结出产品成分和配方中的天然无添加、无硅油、无防腐剂、无硫酸盐等这些关键词，都是消费者最关注的，再与海飞丝携手，“迎合”消费者需求才去生产的一款产品。海飞丝根据消费者需要的点，在科技上进行创新，加入能够智能识别头皮出油区域的T区净澈微米科技，并添加摩洛哥坚果油，最终才推出这款被称为天然到可以养花的洗发水。

海飞丝小绿瓶这样京东包销的定制化产品，是京东“全链路”养成计划的一部分，除了一起开发产品，品牌商、工厂、合作伙伴还会和京东一起投入创意和资源进行新品的推广。产品的推广也不会只停留在上市，而是有三个月、六个月的方案，包括新品派样测试、上新种草等，让“最懂消费者”的新品一上市即成爆品。

小要求定制店能搞定

天气渐暖，大一学生阿奇喜欢与舍友一起把被子拿到楼下享受日光浴。不过，由于同学们大都使用学校统一发的同款被子，所以在收被子时经常出现拿错的情形。最近，阿奇想到一个办法：在被子上醒目地缝上自己的名字，就可以避免这个小尴尬了。

阿奇这个想法难住了自己。“我能做一些简单的缝补，比如缝扣子。可要一笔一画缝出自己的名字来，就是我妈妈缝也费劲。”一次无意中的上网搜索，让这个难题迎刃而解。阿奇发现，淘宝平台会有许多专门做名字刺绣的小店。“你只需把要缝的字告诉店主，就可以下单了。缝出来的效果超乎我的想象，有卡通版的名字贴、环形跑道形状的名字贴，五颜六色的。”阿奇兴奋地告诉记者，这虽然只是一件很小的小事，却让她十分有幸福感。她挑了两个最喜欢的名字贴缝在了被单上，“水洗被单的时候，名字贴没有掉色。”

无论需求有多大或者有多小，客户需求多元化不仅是消费升级后的必然趋势，也催生了不少“做到你心坎里去”的定制小生意。记者搜罗发现，像阿奇说的这种定制小店，在淘宝平台并非个例。比如，一位90后女生专门在平台为顾客量身打造少女款旗袍，优雅与从容的“原创”旗袍，去年为她的小团队带来了1200万的销售额；一位玉雕者因为作品深受欢迎，在淘宝做起了艺术品私人订制的生意，如今已建立起一支从选料、开料、设计、雕刻、抛光到销售等过百人的专业队伍。

一位电商负责人对记者表示：“在大数据时代，原有的供应链模式显然不能满足消费者和品牌之间的需求，在深耕用户数据的基础上，对目标消费人群画像、用户行为数据等进行分析，将年度活跃用户的需求、市场的痛点无损失地反馈给厂家，遇到问题和厂商共同面对，让消费者和生产厂商之间能做到无障碍的交流，让企业生产、研发更加精准、高效，从而实现C2M反向定制，推出满足消费者多元化和个性化需求的差异化、优质产品。在这种模式下生产的产品，既符合消费者的需求，对生产厂商来说，也能做到精准定量，提升供应链效率，实现按需生产，生产成本大大降低，产完热销的高效模式。

买纸尿裤白送“红屁屁险”

二胎妈妈王女士最近发现，在网上购买自营纸尿裤的时候，就会得到赠送的“红屁屁险”，正中王女士的下怀：“我买纸尿裤，最担心的是让宝宝的屁股起疹子不透气，让他的皮肤不舒服，发红发肿。”

记者特意上网查看了一下，买自营纸尿裤和奶粉免费得到的“奶粉尿裤无忧”险，宝宝使用奶粉或纸尿裤产品若出现“过敏”或“红屁股”（尿布疹）现象，可在取得第三方检测机构的鉴定报告后，发起理赔，赔付标准是“一赔三”，最高赔付2万。记者采访了相关负责人透露，由于皮肤有个体差异以及每个人体质不同，我们在用户反馈中确实发现个别婴儿用了纸尿裤后会出现“红屁股”，食用了奶粉后会出现“过敏”现象。基于此，京东推出“奶粉尿裤质量责任险”，希望能有针对性的解决用户这一痛点。可以说，“红屁屁险”在行业里是创新服务，也是一种根据用户体验大数据，细化出的一个销售附加服务。

电商平台似乎已经对这一点心照不宣。例如唯品会，也是常常总结用户搜索变化、偏好、特征，提供给品牌方参考，品牌方会据此修改商品资料、满足热搜词的表述。比如，近两年来比较流行的条纹，搜索的用户多，平台便对品牌建议进行相关款式的开发。

“最近，唯品会女装热搜词中条纹连衣裙、印花连衣裙上升得很快，一个女装品牌就快速地调整了条纹连衣裙、印花连衣裙等商品的上架和占比。”唯品会相关负责人告诉记者，平台还会提供调整后的搜索转化销售情况给品牌，帮助品牌在产品上进一步优化。

反向定制面临安全挑战

“利用大数据技术，从追逐消费趋势，走到引领和创造消费趋势。”这是淘宝相关负责人对这一现象的总结。该负责人表示，淘宝庞大的用户基础意味着平台必须不断满足消费者的个性需求。这些来自消费者的需求给了平台很多正向反馈，平台恰好拥有整合设计师、商家、品牌等优质资源的能力，联动多方，不断向消费者输送新鲜的灵感和有趣的特色商品。

互联网经济专家、上海金融与法律研究院项目研究员刘远举表示，确实，大数据反向定制商品直击消费者内心真实需求。“淘宝京东这样的电商平台，会把一些消费者画像大数据，提供给厂家，厂家根据这些数据去生产消费者心里真正需要的商品。其实，这个过程一直都有，这是市场机制、广告、销售、客户研究、市场调查，本质上都是干的这件事。每一个都能称之为一个行业，可见这种信息收集规模之大。现在的大数据，就是把分散在市场中的数据，集中起来了，实际上是缩减了这个过程的成本，提高了效率，这当然有利于消费者。”刘远举说：“至于会不会因此磨灭消费者的购物个性，那倒不至于，因为这些个性化的需求只是被发现了而已，它们是一直就存在的。当然，凡事都有两面性，这也意味着消费的隐私安全会受到更大的挑战，商家对数据的利用不能侵害消费者隐私，特别是不能把消费者隐私信息当做商品贩卖。所以，未来数据的价值越来越大，数据收集的规范应该深入研究，协调各方利益。”

来源：北京晚报 记者 孟环 殷呈悦