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从“碰瓷”到“实力挑战者” 瑞幸与星巴克的竞争风向悄然转变

2019-02-27 15:25 北晚新视觉 TF003

近日,美国知名商业杂志《Fast Company》(快公司)发布“中国最具创新力企业TOP10”,成立仅1年的瑞幸咖啡与阿里巴巴、美团点评一同入榜,成为评委眼中“星巴克最有实力的挑战者”。而去年5月,瑞幸还曾被质疑是蹭流量的“网红”。短短9个月,双方竞争风向已然在悄悄改变。

存在感渐强的瑞幸咖啡

《Fast Company》榜单基于对全球35个行业的调查研究,历来被认为是年度商业价值和投资的风向标。对于瑞幸咖啡,评选委员会认为,“luckin正在迅速努力使咖啡成为中国人的一种消费习惯,尤其是在办公室工作人员中。通过较低的售价和开通有充值优惠购买功能的咖啡钱包,luckin迅速成为星巴克最有实力的挑战者。”

而去年5月,瑞幸咖啡发出星巴克涉嫌垄断的“公开信”时,还曾被媒体群嘲 “碰瓷”。彼时,瑞幸咖啡在全国开店500家,售出咖啡500万杯,相较于星巴克3000余门店,一年4亿杯的销量(数据源自《亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告》)的确有借势营销之嫌。

不过,舆论在随后2个月出现些微变化。7月底,瑞幸咖啡完成首轮2亿美元融资。8月1日,上线轻食并称门店已达809家,而星巴克走完这一历程耗时12年。路透社在报道中提到,“这家快速增长的咖啡品牌或许将成为星巴克在中国市场的噩梦。

截止2018年底,瑞幸咖啡共完成两轮融资,估值22亿美元。同时,布局门店约2000家、销量近1亿杯,已达星巴克销量的四分之一。2019年,瑞幸咖啡计划开店超4500家。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,瑞幸咖啡迅速做大的核心有三点:互联网让其与新生代消费人群产生重度连接,性价比让消费人口红利迅速叠加,团队管理和清晰的盈利模式则是第三关键点。记者注意到,在5月瑞幸发布公开信时,朱丹蓬还是“蹭流量”观点持有者。

瑞幸咖啡的存在感在增强。百度指数也在佐证这一判断,2018年1月到8月,瑞幸百度指数从不足1000已增长至4000余点,直至年底百度指数已蹿升至8000点,与星巴克不相上下。

风向转变下的星巴克

与2018年瑞幸咖啡人气的一路追涨不同,星巴克却承担持续不断的压力。第三季度,星巴克交出9年来最差财报,同店销售额下降2%。直到2019年一季度颓势仍未得到改善,中国区同店销售额虽增长1%,但远低于全球4%的增长量。

分析人士朱明驰认为,瑞幸咖啡与星巴克的竞争不一定是此消彼长的关系,两者争夺的并非同一消费人群。据马斯洛需求理论,如果速溶咖啡是满足用户第一层次基本“生理需求”,瑞幸咖啡则是满足“生理+情感”的第二层次需求,而注重第三空间的星巴克处于“生理+情感+社交”的第三层次需求。

不过,也有不少外媒和美国分析师将星巴克增速放缓归咎于瑞幸咖啡,彭博社就曾提到,中国咖啡后起之秀瑞幸咖啡正给星巴克带来重重压力。美国股票分析师约翰·佐利迪斯(John Zolidis)接受福布斯杂志采访时表示,瑞幸将咖啡市场推向了星巴克最不希望出现的情况——价格竞争。

2019年2月初,路透社将双方竞争进一步明确化,“瑞幸咖啡能否超越星巴克?”CEO凯文·约翰逊用了一个不太坚定的词语回答:“unlikely”(不太可能)。而去年5月,面对瑞幸咖啡涉嫌垄断的控诉,星巴克给出的还是“无意参与其他品牌炒作”的回应。

迅速铺开的门店、创新性的APP工具,有竞争力的价格是瑞幸成为星巴克实力挑战者的重要因素,《Fast Company》总结,“luckin正在迅速努力使咖啡成为中国人的一种消费习惯。”而此前,咖啡普及者的角色一直由星巴克扮演。

来源 北晚新视觉

流程编辑 TF003

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