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博洛尼:怎么又干回来了

2014-08-14 16:11 网络 TF003

2014年8月14日讯,1992年开始创业;1999年乘着“排烟柜”东风进入橱柜市场;2004年以橱柜企业的身份闯入家装市场;2011年宣布要放弃传统家装模式,除北京、上海两大城市外,其它城市均陆续停止施工业务,企业重新将业务重点回归橱柜领域;2014年7月与德国橱柜品牌RWK联姻,以国外制造、中国组装这种合资方式,做起了CKD(进口组装)橱柜。这就是博洛尼家居集团(以下简称博洛尼)的发展轨迹。

 

博洛尼_调整大小

 

有人说,从橱柜到家装再到橱柜,博洛尼转了一圈又回去了;也有人说,博洛尼CEO蔡明是个有素质有文化的有钱人,他从骨子里就不像个家装人,因为家装行业不时尚、不潮流,又苦又累还得低姿态,甚至算不上社会的主流产业。

对此,蔡明说:“我不是不做家装了,我只是换了种玩法。我也确实不属于家装业,我做的是生活方式,严格说来应该属于生活方式行业。”

放眼整个家装市场,这两年有上市的、有拓展工装业务的、有开辟第二产业的……一句话,大家都在变。但是博洛尼到底为何变?为什么要回到产品领域?

成本倍增至施工利微

标准化程度低、难以复制,一直是家装施工的硬伤,它使装修产业的规模和量都很难提高。

“家装行业的大环境不比从前了!”博洛尼北京分公司市场部总监李倩感慨道。据她讲,施工业务在全国发展过程中遭遇了很多困难。除了难以复制外,区域化明显也是困难之一。现在北京知名的家装品牌基本都是全国布局,他们进驻到其他一线、二线或三线城市后,发现很多客户早已被当地的强势品牌和游击队分食了,要想从中分一杯羹,需要花费大量的时间成本和人力成本。而且,施工业务对当地工人的施工水平依赖性大,水平低会直接影响品牌声誉,所以不论是直营分公司,还是代理品牌,都很难做。

另外,家装公司还有很多隐形成本,其中最让企业“头疼”的,非人工成本莫属,不仅设计师和行政人员的工资和待遇每年都在增长,工人的工费更是成几何级数上涨。种种因素,都让家装公司的利润变得越来越微薄。

另外,今年家装市场已经开始启用新版家装合同,这又对企业做了进一步的严格要求。

受众定位高不成低不就

到底哪部分人群是现在家装公司的主要受众群体?高收入者偏爱设计工作室,因为他们在设计上更专业,能给他们一个完全个性化的房屋设计;低收入者爱找游击队,因为他们报价低,老百姓能够享受得起。尽管目前各个家装公司的受众定位有高有低,但纵观整体家装市场,他们的受众群体仍主要集中在中产阶级。

什么是中产阶级?商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾说:“普通劳动者有钱的结果是在社会上形成一个阶层,就是所谓的中产阶级,在我国被称为中等收入阶层,他们的消费倾向和消费习惯都是向高层人去学习,这是社会的普遍规律。”

但是,与发达国家不同,我国的中产阶段群体有其特殊性,尽管这个群体的人数一直保持增长状态,但是他们的消费水平却并没有预期中的理想。

有了房,才会有装修的需求,但却因为房子贵,不得不压缩装修部分的费用,这让一些定位于高端、高品质的家装公司备感尴尬。

楼市走向对家装不利

近日,国务院发展研究中心金融研究所名誉所长夏斌表示,当前正面临房地产市场超级繁荣后,多年累积问题涌现的调整期,这个调整过程将会非常痛苦。房地产市场销售情况仍不乐观,长期下行成定势。

另据伟业我爱我家市场研究部发布的数据显示,2014年上半年,北京市新建商住楼成交量为8117套,环比2013下半年跌幅超过35%,与去年同期相比跌幅达41%。另据搜房网最新发布的一组数据显示,今年6月16日至6月22日,北京商品住宅共成交978套,与上一周相比,环比下降9.02%。据房地产业内人士透露,今年二手房的成交量也呈现持续下滑的状态。而家装作为房地产的下游市场,必定受其影响。

另外,精装房的日益增多也不利于家装行业的发展。早在2007年,地产巨头万科就曾表示,以后将主推精装房业务。而据房地产业内知情人士透露,目前万科地产至少90%以上的住宅楼盘均已配套精装修。

在北京,近五年的精装楼盘数量大幅度上升,尤其在2012年下半年至2013年上半年,精装房尤其流行。有人说:“放眼整个北京房地产市场,至少50%的新楼盘属于精装楼盘,而单价在4万元以上的楼盘,几乎全部配套了精装修。”

精装房增多的直接结果,就是让不少家装公司开始尝试工装业务,而已有工装业务的家装公司,则开始加大工装业务比重。圣点装饰董事长李建便直言,今年他们会继续加大工装业务比重,未来,如果工装业务占比能达到企业总业务量的65%,那么他们可能会逐步舍弃家装业务板块。

家装公司管理难度大

蔡明曾在采访中对记者直言,发展家装市场遇到的最大瓶颈其实是企业自身,“企业不仅要外部抗衡,还得内部博弈。”

内部博弈?跟谁博弈?一跟设计师、二跟施工队。尽管都是企业内部员工,但是这两拨人却都有着自己的“小九九”。举例来说,设计师有时出于一己私利会带客户选购非本公司的产品,从中赚取建材商的提成;施工队会背着公司在外面接私活,变相拿双份工资。对于上述情况,尽管家装公司会制定各种规章制度来防止此类事件的发生,但确实是防不胜防。蔡明对此表示很无奈,“一两家公司还好,但是现在北京的家装公司基本都是全国连锁,管理起来很有难度。”

“有时候装修还没做完,设计师就从公司这头跳到了消费者那头,他们的抱团让家装公司和消费者之间的关系开始变得微妙,企业的立场瞬间尴尬了。”某家装公司负责人称,家装企业内部最难培养企业归属感的两拨人,就是设计师和施工队。

家装公司转做整体家居

与圈子里其它家装公司不同,博洛尼的“出身血统”并不十分纯正。2004年,一家在橱柜行业内数一数二的龙头企业,一转身的功夫悄然走进了家装行业。很多人都在问同一个问题,为什么?蔡明说:“我1999年开始做橱柜,2001年开始做卫浴,2002年开始做室内定制门,到了2004年,整体厨房、定制家具和成品家具这三大样博洛尼全齐了,所以我想是时候开始做整体家居了,而家装是我当时能想到的发展整体家居的最好入口。”

与别家家装企业的出发点有所不同,一直以来,博洛尼真正想要带给消费者的都是一整套整体家居解决方案。所以蔡明这样定义自己在2011年的那次转型,“以前我以为做家装才是实现整体家居的最好方法,但是现在我找到了一种更适合推广整体家居的玩法,那就是‘整体厨房+全屋定制’。”

什么是“整体厨房+全屋定制”?简单点说,就是消费者可以把“家”从博洛尼直接搬走,从厨房开始到家中的各个角落,什么样的装修风格、哪里摆放什么家具,博洛尼全部已经为你配齐。不过,博洛尼的这一新概念有一个不可忽视的弊端,由于已经为客户设定好了设计方案,尽管为消费者省了麻烦,却也失了个性。对此,博洛尼选择通过数量来解决问题,蔡明说:“我们有很多种室内设计方案,迄今为止已经达到了四百多种,我相信消费者总能从中选到属于自己的那一款。”

有人这样评价“整体家居”,单纯的卖家具、做家装,已经很难让消费者记住你和你的品牌,整体家居更多的是在传递一种生活方式,对于消费者来说,他们可能会更容易记住“整体家居”带给了他们什么样的改变。

本报记者 刘梦怡

 

来源:京报传媒

 

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