8月18日，商务部等九部门印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，围绕支持县域消费渠道升级、推动县域商业业态创新和品牌打造、优化县域商品和服务供给、进一步提升县域流通现代化水平、增强消费保障能力、强化要素集成和营商环境建设，提出18条具体举措。这是继县域商业体系建设系列政策之后，国家层面对下沉市场的再一次系统性加码，进一步激活县乡消费潜力，把下沉市场打造为扩大国内需求的重要增量空间。
政策加码 县域消费站上内需前台
县域是连接城市与乡村的关键节点，也是释放内需潜力的重要阵地。我国推进县域商业建设已有多年政策积淀，2021年，经国务院同意，商务部等17部门印发《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，部署实施县域商业建设行动。此后，接续实施《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》。本次出台的《意见》，从基础设施建设转向渠道、业态、供给、要素保障的全方位提质，更加突出消费场景创新与制度环境优化。
北京市西城区金融领域“西融人才”李思维表示，此次《意见》也是《扩大消费“十五五”规划》出台之后，发挥消费对经济发展拉动作用的具体实施指引，凸显出当前我国释放消费潜力、提升消费品质，进而扩大内需、带动经济增长与县域繁荣的政策导向。政策重心从搭建县域商业体系转向活跃县域消费，意味着工作重点由市场基础设施建设，升级为消费环境与消费场景的综合打造。当前县域已经具备承接下沉市场的基础条件与现实需求，若能够匹配适配度高、针对性强的产品与服务，可以充分激发供需联动效应，提升要素流通与资源配置效率，助力高效市场体系构建，服务国内大循环畅通发展。
“此次政策最大的变化，是县域商业建设从过去侧重补短板、建体系，进一步转向提质量、增活力、促消费。”清晖智库创始人、经济学家宋清辉认为，2021年印发的《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，主要解决的是县乡商业设施不足、流通网络不完善等问题。《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》则进一步推动物流、供应链、数字化、连锁化建设。此次《意见》则更加突出消费端，既强调存量商业设施更新、品牌和业态创新，也延伸至就业增收、创业安居以及财政、金融、土地等要素保障，政策体系明显更加完整。
在宋清辉看来，县域已经不只是农村消费的承载地，而正在成为扩大内需、连接城乡、畅通国内大循环的重要节点。当前县域约占全国九成国土面积、五成常住人口和四成经济总量，消费潜力巨大。
市场数据印证下沉市场正在加速崛起。商务部数据显示，今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
咨询公司麦肯锡预测，到2030年，我国约66%的个人消费增量，将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。县域消费扩容正在重塑国内消费版图。
双向发力 破解县域消费现实堵点
《意见》直面当前县域商业存在的设施老化、优质供给不足、审批壁垒、土地要素制约等现实问题，提出一系列可落地实操举措，不简单照搬城市商业模式，强调学习运用“千万工程”经验，分类施策优化消费渠道、丰富品牌供给、提升服务能力，因地制宜打造各具特色的消费场景，持续繁荣县域消费市场，更好满足人民群众多样化、品质化需求。
在支持县域消费渠道升级方面，《意见》提出支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级；推动县域商业网点布局与国土空间规划等有效衔接，推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，引进国内外品牌开设区域首店；盘活闲置资源资产，鼓励多种方式推进存量土地改造开发等。
为降低连锁主体下沉制度成本，《意见》提出在符合条件的同一县域推行连锁企业、商贸个体工商户“一照多址”。规范和优化消防、市场监管等领域审批流程。不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。
商品服务供给端是本次政策一大亮点。《意见》提出大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围；鼓励企业在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”；培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。
市场已经提前感知到县域消费的增长红利。去哪儿旅行与小红书联合发布的《2026暑期旅行趋势报告》显示，暑期酒店预订已覆盖2797个县域目的地，部分县域预订同比增幅超500%。西双版纳、博尔塔拉、安顺登上暑期热度榜单，一大批县域目的地从周边游补充，变成专程出游的目的地。第三方平台飞猪的数据同样显示，这个暑期，抚顺、河池、阿拉尔、辽源、鹤岗等目的地的预订量增速较高。
保障配套 从刺激消费转向创造消费条件
消费潜力释放，离不开流通体系、就业增收、财政金融土地要素的全方位支撑。《意见》从流通现代化、增收保障、要素集成、营商环境多维度搭建完整政策闭环，避免“重供给、轻配套”，把促消费与稳就业、兴产业统筹推进。
“这次《意见》最大的特点是从刺激消费转向创造消费条件。简单发放消费券能够形成短期需求，但难以改变县域商业设施、物流、服务供给和居民收入预期。而本次《意见》统筹布局渠道升级、商品提质、服务完善、流通提效、就业增收和要素保障，本质上是在改善消费生态，增强消费的可持续性。”宋清辉表示，新能源汽车、绿色智能产品等的确具有较强带动效应，但县域消费仍面临多重现实约束。当前县域充换电设施不足、售后服务网络不完善、部分居民购买力和消费意愿不足等问题，仍是制约消费下沉的重要瓶颈。以新能源汽车为例，今年相关部门已提出补齐县域充换电设施短板，说明基础设施配套滞后是消费下沉的核心堵点。因此，政策发力的关键并非单纯下放消费补贴，而是推动商品、服务、基础设施同步下沉，同步提升县域居民就业质量与收入水平，只有让居民有钱消费、愿意消费、方便消费，县域潜在消费空间才能真正转化为现实需求。
“ 《意见》提出了非常具体、可实施的政策框架，是着眼长期全面激发县域消费市场的政策组合拳。这与传统政府补贴产品下乡，消化国内产能的短期消费刺激政策最大的不同，就是充分挖掘县域需求，化被动承接为主动创造，建立可持续消费的能力。”李思维认为，新能源汽车、绿色智能产品以及绿色建材下乡，是践行新发展理念的重要举措，一定要因地制宜结合县域收入现状、消费习惯供给适配度高、保障完备的产品和服务，加强监督管理和配套建设，避免劣质产品降级进入县域市场，避免产品下沉但基建、售后、金融等配套服务不同步下沉，让好产品、好服务带动起万亿级的县域消费潜力，让县域群众便于消费、乐于消费。
来源：北京日报客户端
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