县域旅游火了！在“陇上江南”品西北美食、在西南边陲打卡“中国最大乡村图书馆”……近来，每逢节假日，原先静谧、安逸的县城常常变得热闹喧哗，成为社交媒体的“网红”打卡地。县域旅游缘何崛起？

越来越多游客把假期交给一个“小地方”

“没想到这里早茶如此丰富，而且既美味又平价。”近期出游的叶女士在被苏州、扬州的“人从众”劝退后，选择将名气没那么响亮的泰州兴化市作为目的地。叶女士说，她在小县城里发现了更大的惊喜。

茶园采茶、吃农家特色饭菜、体验白马民俗文化……“五一”假期，来自全国各地的游客在甘肃文县感受到别样的江南风情。数据显示，文县共接待游客5.96万次，其中过夜游客超过1万人次，旅游综合收入较2022年同比增长336%。“景色美得分分钟拍出杂志大片，颠覆我对甘肃的原有认知。”广东游客小浩感慨，景美、体验好，这次旅游选对了地方。

越来越多人把旅行体验交给一个“小地方”。一方面，这些“小地方”正在努力消解大都市消费的虹吸效应，另一方面也试图借助差异化的资源禀赋和区域特色，创造县域独特的消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。

磨豆、压粉、萃取……5月的浙江省湖州市安吉县，空气中弥漫着咖啡香气。“一口咖啡，消弭了大城市和小县城之间的距离。”利用周末暂时“逃离”大城市的上海游客韩杰感叹道。

作为都市人的“精神充电站”，咖啡馆可以下沉到哪里？在安吉，答案是山、田、湖、瀑、林、矿。这个常住人口约59万人的山区小县城，藏着300多家咖啡馆，按人口密度计算已超过上海。

5月2日，浙江安吉，依托废弃矿坑打造的一家咖啡馆吸引了不少游客。新华社记者段菁菁 摄

位于当地红庙村的一家咖啡馆坐落在湛蓝的天然湖水和冷冽的岩石之间，被网友称为“小冰岛”，其前身是处废弃十几年的矿山。经过一个年轻团队的改造，在优越的自然风光中变身“网红”打卡地，不到一年内累计接待游客35万人次，最高单日接待量达8000人次，为红庙村带来600余万元经济收益。

县域正迸发出强劲的旅游发展动力。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万。在携程发布的《2023年五一假期旅游预测报告》中，浙江长兴、云南芒市、福建平潭等地成为“热门黑马地”，旅游订单较2019年增长了157%。

火爆背后的厚积薄发

中国旅游研究院副研究员李雪说，盘点这些“小地方”的共性，就是不仅资源富集、环境优美，且综合配套完善、商业氛围浓厚。“县域旅游指向的并不只是美丽的乡村风景，而是其中蕴含的高品质生活空间，这恰恰构成县域旅游竞争力的内核要素。”

受访人士认为，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发，在做好市场需求调研、消费热点跟踪、消费心理探测的基础上，将自身优势放大、拓展的结果。

图为2023年“五一”期间游客游览甘肃文县碧口镇马家山茶园。（受访者供图）

——旅游配套服务体系日渐成熟。甘肃省旅游发展研究院执行院长、西北师范大学旅游学院教授把多勋认为，近年来一些县城持续从基础设施建设、数字科技赋能等方面进行建设，旅游配套服务体系日益成熟，为县域旅游热提供基础。

“游客的消费需求更理性，更看重旅游过程中的舒适度和体验感。”把多勋说，一些传统热门旅游城市在性价比和新鲜度上不及县城，加上游客对个性化和参与度的要求越来越高，文化、生态等资源丰富的县城便分走一部分客量。

——业态升级全方位激发消费活力。今年以来，江西婺源不断创新产品和业态，音乐节的火热现场与婺源油菜花季旖旎的田园风光相逢，给这座以“静谧幽美”闻名的县城增添了一份热络动感。

不仅如此，婺源还着力推动乡村度假旅游提质升级，打造一批小而精的民宿和一批小而美的网红场景，形成白+黑、旅+居、游+学、动+静、土+洋等新业态，成为当地旅游新热点。

——借力舆论“热点”平台持续引流。电视剧《去有风的地方》热播后，云南大理乘势而上，深化“有一种生活叫大理”“中国最佳爱情表白地”“去有风的地方”等顶流IP，提前研判市场趋势和游客需求，开展系列主题宣传引流活动；浙江衢州开化则充分挖掘“百万年薪聘导游”的社会效应，推动“衢州有礼·根源开化——开化是个好地方”城市品牌迅速“出圈”。

未来如何化流量为能量？

县域旅游“被看见”只是走出第一步。从供需角度来看，发展还存在诸多制约因素。

一是交通建设相对滞后。受访人士认为，部分县还未进入“高铁时代”，交通便利度不高，未实现交通圈对旅游圈的激活作用。尤其对于一些山区县，旅游交通建设相对困难，通达能力较弱，自驾游营地、汽车租赁网点、集散中心、客运枢纽“运游一体化”建设滞后，影响游客旅行意愿。

二是承载压力能力不足。记者了解到，一些西部欠发达地区的县城配套设施不够完善，无法完全满足小长假爆发式增长后的旅客需求。部分西部区县干部反映，停车场、卫生间日常承接游客“绰绰有余”，但节日期间面临“爆满”压力。

三是旅游营销不够精准。开化县文化和广电旅游体育局党委书记张国友说，一些政府主导的惠民活动具有让利性，部分商家参与度不高。同时，“免费游”等政策易导致主要景点景区成为周边旅行社的“过客”，甚至带来低价旅游购物乱象、景区环境污染、设施破坏等不良反应。

“县域单元数量多、分布散、类型广，相关部门应进一步加强对县域旅游的宏观分类指导。”李雪建议。受访人士认为，各县市既要着眼长远，科学规划县域旅游产业发展，又要根据县域经济实力量力而行。既不能揠苗助长、也不能止步不前，错失打出个性化、差异化县域旅游品牌的“时机”。

把多勋同时建议，在规范标准的基础上打造个性化的旅游产品和体验，才能可持续发展。他建议，各县市应明确自身旅游发展定位，编修县域旅游发展规划，对目标资源、业态、产品、配套服务等体系综合部署，在执行层面则应更适应和贴合游客需求，并加强旅游人才资源培养。

■媒体评论

景点可以小，但服务和体验感不能“缩水”

在“陇上江南”甘肃文县品西北美食、在西南边陲云南和顺古镇打卡“中国最大乡村图书馆”，在浙江安吉县边品尝咖啡边欣赏“小冰岛”的湖光山色……您或许不知道，在热门旅游城市和景点每逢节假日必“人从众”的当下，很多人已经将目光锁定了县城，县域旅游逐渐火热了起来。

云南省腾冲市和顺古镇和顺图书馆。新华社记者郑焕松摄

这不是社交媒体营造的一种“繁荣”假象，而有着数据支撑。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万。某机构发布的《2023年五一假期旅游预测报告》中，浙江长兴、云南芒市、福建平潭等地成为“热门黑马地”，旅游订单较2019年增长了157%。更让我有切身的感受来自我的老家——一个近几年才重视发展旅游业的小县，今年五一假期也创下了接待游客20.4万人次、创收8160万元的佳绩。

县域旅游的火爆，看似偶然，但其实也自有道理。首先，县城往往自然风光优美，旅游资源丰富且有特色，对于平时紧张忙碌的都市人来说，自带“逃离城市，回归田园”的美好滤镜，吸引力强。二则，没有对比就没有差距，热门景点在节假日的火爆“劝退”了很多出游者，他们转而将兴趣投向了更小众、不用大排长龙、参与度和体验感更好的“小地方”，而且县域旅游在门票、住宿、饮食、购物等方面也更具性价比优势。三则，社交平台的发达，让那些隐藏在县城的美景、美食等资源得以被更多人看到，线上的流量很容易转化为线下的旅游行动，吸引很多人前往打卡。

航拍贵州省榕江县栽麻镇宰荡侗寨。新华社发（王炳真 摄）

不难看出，目前县域旅游的发展，仍以市场为主要推手，依靠县域自身的旅游资源优势和游客的主动发掘“双向奔赴”。这既是县域旅游的一种优势——市场这只“无形之手”的作用，往往比人为力量的作用更持久有效，让真正有特色、受欢迎的县城脱颖而出，且能在动态竞争中实现“良币驱逐劣币”，促使县域文旅市场不断走向优化升级；但同时，它也有一定的随机性和被动性，比如社交媒体对于网红旅游打卡地的曝光，往往有扎堆、跟风现象，与其本身的文旅价值并不完全匹配，一些县城可能因为网红、大v打卡而“名过其实”，一些低调的“宝藏”县城则可能在一片喧嚣中被埋没。

因此，尊重和顺应市场是一个方面，县城主动而为，有规划、有部署地发展旅游产业，同样必不可少。这既包括在政策布局上，充分挖掘、整合县域旅游资源，研究旅游发展定位和特色，制定旅游发展规划，有意识地走差异化发展道路，打造契合市场潮流的个性化旅游产品和体验；也包括大力发展与旅游业相关的产业和配套服务保障，比如改善交通，在高铁、长途汽车、自驾、县域公共交通等方面做到能有则有、顺畅接驳，完善景区餐饮、停车、卫生间等接待设施，提高景区接待能力和服务水平等。地方可以小，景点可以小，但服务和体验感不能“缩水”、“打折”。如此，才能吸引新游客，又能积攒“回头客”。

游客在甘肃省甘南藏族自治州碌曲县尕海镇尕秀村帐篷城度假区游玩。新华社记者 陈斌 摄

尤其值得一提的是，近年来，一些地方的旅游市场出现了诸多不和谐画面，比如有村民拦住过往游客的车辆讨要钱财，一些景区周边的商家拒绝游客正常的退房要求，还有些不文明游客在游览时乱扔垃圾、破坏环境等。当然，这些现象不只是发生在县域旅游中，但它们都是关系旅游业健康发展的大事，县域旅游发展对此需要引起重视、有妥善应对之策，这考验地方政府和职能部门、基层执法者的能力和智慧。从更深层次来说，诸如本地群众对于发展县域旅游的认同感和参与度，还涉及到如何让全县人民共享旅游业发展成果的成色，以及如何让旅游业反哺其他产业和社会事业发展，这又是实实在在的民生问题。

就在近日，一个地方迎来了宁波文旅集团的考察，县政府与其就做好文旅形象打造和资源整合等问题达成合作。这是发展县域旅游的一个新思路、新方向：吸纳旅游业领域的招商引资，与旅游业发达城市的文旅机构合作，学习借鉴先进地区的经验和做法，赋能县域旅游从“小”蝶变为“美”、“精”、“特”。

来源：新华每日电讯微信公众号

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