澎湃热评:宝马MINI的道歉公众为何不买账?
2023-04-21 13:32

昨天下午和今天早上,宝马MINI中国针对冰淇凌事件,连发两条道歉微博。没想到,公众对其“双标”的质疑和愤怒还没有平息,反而上升到了对品牌方应对舆情能力的嘲讽:“这道歉还不如不发”“道歉文案还是找chatgpt来写吧”……相关新闻评论区被类似留言淹没。

一场“危机公关”,何以逆向演变成了“公关危机”?答案很简单:缺乏诚意。

第一篇道歉博文可谓“惜墨如金”,只有100余字,尤其对于公众关心的“为何看人发冰淇凌”,只有一句“我们内部管理不细致和工作人员失职”回应。这种避重就轻、避实就虚的文字,回应不了公众关切,更暴露了品牌方的敷衍态度,不被接受在情理之中。

似乎也是明白了第一篇文案过于简单、难以让人信服的硬伤,品牌方又发了第二篇,补充了几条具体信息,但谁都看得出来,这些信息的“心机感”太重了,洗白的心态过于急吼吼了。

最重要的一条“吃冰淇淋的几个‘老外’是同事”的说法,看似有力澄清了“双标”嫌疑,但给人的戏剧性和荒诞感太重了。不能说“同事说”一定是假的,但问题在于,如果这么有利于品牌方的重磅证据是真的,为何第一篇道歉博文里不说,却要在过了一夜后的第二篇里才缓缓道出?“实效性是危机公关的生命”这一普通网友都明白的道理,难道品牌方及其背后的公关公司会不懂?也难怪有网友质疑:“你们是连夜招的同事吗?”

再者,说“两位礼仪小姐姐是刚踏入社会的年轻人”,是想表达什么呢?打感情牌固然是危机公关的常用手段,但事情发生到现在,网友们的否定性评价基本都是针对品牌方的,大家分得清两位女员工的表现是身为“打工人”的职务行为,不代表个人,也少有针对她们个人的批评。在这种语境下,品牌方主动祭出两位女员工,到底是“维护”,还是转移公众焦点、模糊问题症结和道德绑架?与其问“可不可以请大家给她们多点宽容和空间?”,品牌方更需要自省,不要将自己应承担的责任转嫁到基层员工头上。

道歉文案不真诚,背后是品牌方对公众关切不敏感,或者说是一种很浅显的敏感,只想在舆情出现后,以敷衍、耍心机、转移焦点、卖惨等自以为高明的“公关”套路,迅速撤热搜、降热度,从舆论风暴中抽身,但本质的问题并没有得到解决,公众的合理诉求并未得到满足。而这些得不到解决,冰淇淋事件就或许还有下一个版本。

宝马MINI冰淇淋事件,像一面镜子,照出了一些品牌方的价值观跑偏了。应该认识到,“真诚是最大的必杀技”,不仅适用于人际交往,同样适用于品牌形象营销和危机公关。什么是一家企业、一个品牌的真诚?内涵或许很丰富,但尊重、平等、诚实对待消费者和社会大众,是起码的底线。品牌的真诚,才能换来大众的真情。千万不要把“自古真情留不住,总是套路得人心”这一句戏谑之语,当了真。

来源:澎湃新闻客户端

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