一杯只要9块钱!成本压力下喜茶决定降价
记者 杨天悦
2022-01-11 13:16

开年以来茶饮市场一片涨价潮中,喜茶反而开始降价了。记者近日发现,喜茶小程序的点单页面中新增了“要平价”“要简单”两个标签,对部分产品售价进行下调。其中,“纯绿妍茶后”价格从13元降至9元,单品价格降至个位数。

对此喜茶方面表示,品牌优势和规模优势对此次降价提供了支撑,降价后将保持品质不变。在业内专家看来,降价后喜茶对其他品牌的挤压力度确实会不断加大,但在逐渐增大的成本压力下能否保持原有盈利能力,也将成为品牌未来将面临的重大考验。

15款产品最多降7元

记者统计发现,喜茶此次共有15款茶饮出现了1至7元不等的降价。其中,纯牛乳茶从22元降低至15元,纯多肉葡萄从29元降低至25元,人气产品芝芝芒芒的价格由32元降至29元,小料芝士也从6元降至5元。“纯绿妍茶后”价格从13元降至9元,这也让不少消费者感慨:“可以个位数价格喝喜茶了”。

就在不久前,香飘飘、茶颜悦色等多家奶茶品牌纷纷宣布提价。1月4日,“中国奶茶第一股”香飘飘发布公告称,主要产品将提价2%至8%。1月5日,新式茶饮品牌茶颜悦色也表示,大部分产品价格将在1月7日开始上调1元。

咖啡品牌也没能幸免。元旦假期后,Tims咖啡宣布出于市场运营情况的考量,对9款商品进行1至2元的价格上调。去年年底,瑞幸咖啡对11个城市800多家门店的产品价格进行调整,所有饮品外卖价格上调3元。

从头部品牌的声音和动作来看,不断上涨的原材料、人工、运输和能源等多方面的成本压力已经成为整个行业面临的共同问题。此时悄悄降价,也让喜茶品牌迅速引起市场关注。

“喜茶并非高价茶饮”

喜茶品牌自诞生以来,一直凭借较高的市场口碑和产品品质居于茶饮市场第一梯队,人均超过30元价格也成为茶饮界的“天花板”。在整个行业面临涨价潮的时间节点,喜茶为何另辟蹊径决定降价?

对此喜茶方面表示,得益于喜茶的品牌势能和规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整,降价后保持品质不变。

“需要明确的是,我们的主流产品价格带长期维持在19至29元之间,喜茶并非所谓高价茶饮,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”喜茶相关负责人说。官网最新数据显示,喜茶在2021年新进入了20个城市,目前全国门店总数已接近900家。

不过,不少消费者也注意到,降价后的“纯绿妍茶后”和“芝芝绿妍茶后”产品如果将茶底由默认纯茶换成轻乳茶,还需要额外支付4元,而在降价之前这项服务不需要另外付费。此外,小程序中外卖的起送价格也没有随产品价格下降,仍然保持在20元。有网友对此吐槽:“现在得多买一杯才才能凑够起送费,反而无形中增加了消费。”

能否平衡品质和盈利?

在业内人士看来,喜茶在此时下调部分产品价格,一方面是在不断“内卷”的茶饮市场竞争中,以品牌优势叠加“性价比”留住消费者,并扩充顾客群体,与蜜雪冰城等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场;同时,在整个行业普遍面临成本压力的情况下,这也是一种头部品牌展现在供应链、成本控制等方面优势的“秀肌肉”式的举措。

“现在各行各业都在涨价,而喜茶降价本身就是可以上热搜的点。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,喜茶依托自身的品牌效应和规模效应,能够在消化成本之后让茶饮更加亲民,消费群体也会更加广泛。

头部品牌价格下探是否将对中端市场造成冲击?朱丹蓬认为,在能够保证品质的前提下,降价后喜茶对其他品牌的挤压力度确实会不断加大。“强者更强,弱者更弱的马太效应会进一步凸现。”

随着奶茶市场体量扩大、行业壁垒降低,茶饮市场的竞争日益激烈,原材料成本和供应链渠道也让企业面临着越来越大的压力。喜茶希望“在保持品质不变的情况下降价”,降价举措也很快为其增加了消费者对品牌的好感,但在逐渐加大的成本压力下能否保持原有盈利能力,也将成为喜茶品牌未来将面临的重大考验。

图片来源:喜茶、小程序截图

(原标题:一杯只要9块钱!成本压力下喜茶决定降价)

来源:北京日报客户端 记者 杨天悦

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