今年“双11”,消费者不“买账”
2021-11-04 10:04

今年的“双11”物流快了,时间延长了,但与往常相比,热度似乎下降了许多。在各大社交媒体上,已很难看到以往早就被炒得火热的“双11”刷屏景象。

数据显示,中国网民不打算参加本年双11购物节的前五个原因分别是:套路太多,不想参加;没有需求的东西;优惠力度不足;一直没有参加过相关的购物节;厌倦了精打细算的购物过程。

“很难真正薅到羊毛。”有消费者和《证券日报》记者抱怨道。过长的促销周期,复杂的优惠规则,消费者原本“捡便宜”的心态瞬间变成了“被割韭菜”,不得不“知难而退”。

“双11”悄悄变成“双11pro”

10月20日,天猫官方宣布“双11”正式启动,分为两波售卖期,11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波。不少消费者后知后觉发现,今年“双11”变成了“双11pro"。

有业内人士认为,阿里想把节奏拉长,这样可以给商家更多的反应时间。在1号到3号期间算是一次练兵,可以根据这一期间的销售额反馈,进行更有针对性的供应链调整。

“双11战线拉长,主要出于对市场份额争夺的战略考虑。”逸刻新零售战略规划负责人孙晓道告诉《证券日报》记者:“从需求端看,受疫情影响,消费者的支出需求受到抑制,加上之前‘618’‘818’已经满足过的消费需求,‘双11’基本上可以说是承载了消费者今年剩余的消费力,对于各大电商平台而言,谁抢先一步,谁就能收割掉这些需求;从供给端看,由于受疫情的影响,上半年有许多品牌商难以完成年前既定的全年目标。‘双11’几乎成了这些品牌商完成任务的最后的救命稻草。强烈的供给与去库存任务,其实也是倒逼这些平台方将‘双11’的战线延长。”

“从效果上看,这样的做法对电商平台和品牌方是受益的。”孙晓道认为:“对电商平台而言,缓解了‘双11’当天的销售压力以及平台压力,对整个供应链链路,尤其是物流配送提供更加从容的环境;对品牌商而言,借助这些平台的曝光与赋能,可以促进他们的营销转化,帮助完成销售目标。”

从物流的配送效率来看,“双11”每年都有进步。据菜鸟驿站相关负责人公开表示,今年“双11”将投入超过16万工作人员、增加超过50%场地,还将首次尝试提前把部分预售商品配送到社区,使消费者可以更快地收到商品。

据悉,今年“双11”期间全国菜鸟驿站普遍延长了营业时间。其中3万个菜鸟驿站营业至晚上11点,分布在北上广深杭一线城市的六成站点将营业至凌晨;此外,国内6000多个站点会在24点后继续面向客户开放,消费者最快可在11月1号支付尾款后立即实现收货。

周期延长 消费者“躺平”

记者在采访时发现,虽然促销周期延长了,但消费者似乎并不“买账”。

“我都不知道‘双11’是什么时候开始的,周边朋友关注得也比较少。”一位经常网购的年轻消费者告诉《证券日报》记者,“我就准备赶在‘双11’快结束前的一两天里买点必需品。”

孙晓道表示:“对于消费者来说,时间的延长意味着精力的分散,原来可能只要11月10日加购,11日下单,现在可能就要从10月20日开始就得行动。这对于消费者来说,消费路径无疑是复杂了。因此这样的模式未来能否持续,还有待的观察。”

“双11”战线拉长并不是今年才有的举动,之前做的预售期、返场大促也多基于同样的逻辑,让消费者有更充足的时间去选择商品。有业内人士认为,售卖期变长反而会降低消费者的购买欲望。

“售卖期变长,做决定的时间就变长了,难免会更加理性一些。大促刺激下,也许一冲动就买了,但现在思考时间变长,就觉得好像也没有那么需要购买这件东西了。”有消费者告诉记者。

优惠规则复杂难懂,是年轻一代在“双11”前选择“躺平”的另一原因。

“规则太复杂了,选择太多,懒得做功课。”有消费者告诉记者,“何况自己算过,不少商家都是先提价后再降价。”

淘宝此前表示,今年“双11”规则会简单很多,消费者不用领津贴,平台会自动满减。但记者实际操作后发现,“双11”规则复杂并不是因为领津贴很难,而是光优惠券的种类就让人眼花缭乱了,“惊喜连连”“红包挑战”“红包雨”“秒杀新粉专享”等活动层出不穷,如果想买到最低价,消费者就不得不付出巨大的时间成本。

遭遇直播带货“分流”

“通常直播间的优惠力度会比平台大,我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了,没必要在‘双11’凑热闹。”一位经常看直播的消费者告诉记者。

记者浏览淘宝时发现,为方便用户操作,淘宝首页新增了直播一级入口,原有淘宝直播入口继续保留,双流量入口并进。艾媒咨询数据显示,有高达63.2%的中国网民会观看直播,并在直播间购买商品;不会观看直播的网民只有10.3%。

据淘宝直播数据,10月20日晚,李佳琦直播间累计观看量为2.48亿人次,共上架439件商品,直播间累计交易额高达115亿元,预估销量达3771万。此外,单品最高销量为187.77万,单品最高销售额为3.89亿元,客单价为306元,增粉283万人;薇娅直播间累计交易额达85.33亿元,上架商品共计499个,客单价317元,预估累计销量为2689万,单品最高销量为60.56万,单品最高销售额为4.9亿元。

国金证券研究报告显示,美妆护肤是两大直播间的主要品类且竞争激烈,以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出,且两大直播间选品重合度较高。

一位业内人士告诉记者:“头部主播带货能力再次让人惊讶。李佳琦、薇娅一晚带货共计189亿元,逼近2019年双11当天淘宝直播的GMV,因此更多的商家开始通过直播渠道来宣传产品和服务,关于直播带货的相关话题也是长期保持热度。”

“表面上看是薇娅和李佳琦个人创造的销售奇迹,其实背后是专业运营团队的力量:从选品牌、选产品、定价、卖点提炼等等的全营销环节的运作。目的是为消费者提供优选商品的服务。”易观新消费行业资深分析师李应涛在接受记者采访时表示,“互联网行业一直存在明显的马太效应,直播购物的流量有向头部主播集中的趋势。但同时也存在周期性,平台持续存在,但头部主播可能会出现变动,因此MCN机构都在打造主播运营模式,而不是过度依赖单个主播。”

(原标题:今年“双11”,消费者不“买账”) 

来源:证券日报之声

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