2018年12月25日上午，瑞幸咖啡(luckin coffee)上海新世界大丸百货店正式开始营业，这宣告这瑞幸咖啡第2000家门店诞生，瑞幸咖啡提前完成了他们今年的拓展目标。

据了解，瑞幸咖啡的2000家门店均为直营店，伴随2000家门店布局的完成，瑞幸的销售杯量也突破8500万，付费用户超过1200万，以国内第二大连锁咖啡品牌的身份，又缩短了与行业老大的距离。

从2018年初开始，作为新晋“网蓝”咖啡，瑞幸咖啡就长期霸占各大媒体头条。12月5日，瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上，斩获金奖，这相当于捧起了咖啡界的奥斯卡小金人;12月12日，瑞幸咖啡宣布2亿美元融资，估值高达22亿美元;近期，又爆出瑞幸咖啡9个月亏损8.57亿元，即将成为下一个ofo……

常言道，经得住多大的诋毁,就担得起多少的赞美，反之亦然。瑞幸咖啡自成立以来，以惊人的速度迅速开荒掠地，抢占市场，面对这头进击的白唇鹿，人们不禁发问：瑞幸咖啡此般打法，究竟是野蛮生长还是全速出击?

坚持直营，打造高品质咖啡

虽然已在全国22个城市开店2000家，瑞幸咖啡始终坚持直营并且拒绝任何形式的加盟，通过直营店的形式，对原材料和配比进行严格把控，从根本上监管咖啡的品质，保障用户喝到的每一杯咖啡都是高品质咖啡。

11月28日，瑞幸咖啡全国所有门店完成了咖啡豆的重磅升级，全部采用新升级的咖啡豆。熟悉小蓝杯的人都知道，瑞幸咖啡从一开始就将产品品质和咖啡口味放在第一位，无论是最初一直选用的埃塞俄比亚等全球四大著名产地上等阿拉比卡当季生豆，还是近期升级的埃塞俄比亚日晒西达摩，再到由3位WBC世界咖啡师冠军领衔的团队，都是为了调制出一杯适合东方人的口味的“大师咖啡”。正是这样在品质上的坚持，才让小蓝杯获得了如此多用户的喜爱，在获取用户后留存用户才是关键。

打破行业定价，降低咖啡门槛

在瑞幸咖啡出现之前，市场上的咖啡普遍价格偏贵，以星巴克为例，杯型分为中杯(354ml)、大杯(473ml)、超大杯(591ml)，价格24元~38元不等。

上图数据是《华尔街日报》披露的渣打银行统计的一杯星巴克咖啡的成本结构图，不难发现，原材料成本在一杯咖啡的成本构成中占比非常低，占据成本构成前两位的是租金成本和门店运营成本，分别高达26.1%和15%，而利润则为17.7%。瑞幸咖啡所有品类咖啡只有一种杯型——大杯，定价在21元~27元之间，价格只有星巴克的三分之二，容量却和星巴克大杯差不多，让消费者以更低的价格体验到更好的咖啡。瑞幸咖啡从一开始就致力于咖啡的平权，希望能让每一位普通消费者都能买到一杯喝得起、喝得到、喝得值的好咖啡。

线上+线下，场景无限延伸

目前大部分咖啡品牌主打的都是线下体验，打造“第三空间”，而瑞幸咖啡另辟蹊经，以互联网新零售切入市场，线上点单，线下取餐，通过自提+外送的新零售模式，打破传统的销售场景壁垒，实现产品、价格、便利性的最优均衡。

相较于传统咖啡品牌的“第三空间”,瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。而根据“无限场景(Any Moment)”品牌战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。除了高效的外送服务与密集的门店外，瑞幸咖啡还深入不同的消费场景，如校园、企业内部、商场等，让你想喝咖啡的时候就可以“信手拈来”。近期针对企业开放的API接口，更是将无限场景概念再向前延伸了一步。如此布局，不受门店空间的限制，现在已经有每天100万左右的杯量，相信不久就会获得成几何倍数的增长。

另类营销，用户裂变增长

在正式营业前的四个月试运营期间，瑞幸咖啡卖出了500万杯咖啡，用户是130万;七个月后瑞幸咖啡总杯量是1800万，用户350万;11个月后，瑞幸咖啡在北京、上海、广州、深圳等22个大城市建立2000家门店，咖啡总销售杯量达到了8500万，用户达1200万。

大肆扩张的背后，除了资金的支持外，还要归功于瑞幸咖啡从诞生以来就有的互联网社交化基因。“咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。”瑞幸咖啡的CMO杨飞在新书《流量池》中写道。据悉，瑞幸咖啡的获客手法，主要有三种：精细投放、IP借势、裂变营销。

首先是投放，线下投放分众广告，比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报，线上则是微信的LBS精致定投，比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。其次是借势，利用独特的鹿头形象和蓝色基调，借势世界杯、各种影视IP、各路明星、各个知名公司，甚至是竞争对手，在互联网上一次次刷屏，引发潮流。最后就是裂变了，通过“收单免费”、“送Ta咖啡”、“每周5折”、“轻食风暴”、“咖啡钱包”、“下单送券”等，不断提高分享频次和获客量级，进一步刺激消费和提升留存。

面对网传8.57亿元的亏损额，瑞幸咖啡颇为淡定的表示，“可以肯定的是，我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略，亏损符合我们预期。”瑞幸咖啡创始人钱治亚曾表示，用户补贴是短期占领市场的既定战略，主要用于培养用户习惯，虽然未来相当长的时间仍需要采取补贴策略，但只要做好用户的画像CRM，根本不用担心复购问题。

瑞幸咖啡通过超高性价比，运用全新零售理念，利用数据化运营管理，并且通过无限场景流量，超越传统门店的线下流量，导致管理成本低，获客成本低，流量裂变快，场景成本基本为零。瑞幸的快速增长看似野蛮，实际上是多线稳扎稳打齐发力的结果，这也是资本青睐它的原因。

欲戴王冠,必先承其重。成立至今，面对一次又一次的质疑，瑞幸咖啡都用实力予以回击。现在虽然处于亏损，瑞幸咖啡坚持用可持续发展的眼光布局未来，脚踏实地稳步前进，相信未来一定可期。